本田的公民意识 - 彭博社

在10月23日，预计成千上万的年轻人将聚集在旧金山附近某个购物中心的停车场。但他们不会去买牛仔裤、鞋子或iPod。相反，他们将听到黑眼豆豆乐队的音乐会——而本田汽车公司（HMC ）希望能看到一场新款思域轿车的游行。这场音乐会是计划在这个秋季举行的六场类似活动之一，是一项游击营销活动，旨在为9月15日重新设计的紧凑型车的发布造势。“我们试图将思域与新一代人联系起来，”日本汽车制造商美国销售子公司的高级副总裁约翰·W·门德尔说。“这是本田非常不同的方向。”

该公司在美国需要改变方向。虽然思域仍然盈利，但根据经纪公司CLSA的估计，今年美国的销量将降至280,000辆，低于1998年的335,000辆以上。便宜的韩国进口车，如售价10,000美元的现代雅绅特，已经削弱了思域的市场份额，而根据市场观察机构Ward’s AutoInfoBank的数据，思域在2005年上半年的美国紧凑型车市场份额从去年的13.7%降至11.7%。随着美国人转向SUV和皮卡，思域和雅阁中型轿车的销售变得更加困难。但尽管本田最近通过其Element跨界车、Pilot SUV和Ridgeline皮卡加入了这一趋势，但它并不打算放弃其美国业务的核心。“思域和雅阁是我们的主打产品，”本田总裁福井威夫说。“我们对它们仍然抱有很高的期望。”

新款思域是福井计划重现曾吸引几代年轻美国汽车买家的魔力的核心。最新版本的这款曾经便宜的掀背车具有赛车般的倾斜挡风玻璃、加长的轴距和提升的发动机。预计价格与今年的车型大致相同——起价为13,660美元，油电混合版的最高价为21,000美元——但包括额外配置，如标准侧气囊，这是思域同类车型中的首创。

本田还在向“改装车迷”伸出橄榄枝，这些二十多岁的汽车爱好者会改装和比赛紧凑型车。曾经是本田忠实用户的许多改装车迷对当前的思域嗤之以鼻，他们认为这款车的造型过于老土，缺乏动力。如今，公司押注于一款名为思域Si的高性能版本，配备197马力的发动机、六速变速箱和标准的17英寸合金轮毂，认为可以平息任何怀疑者。“看起来这将是我们非常强劲的赢家，”位于乔治亚州斯内尔维尔的凯瑞保罗本田的销售经理韦德·沙克尔福德说。“改装车迷群体非常庞大，[而且]在本田中有一个巨大的市场。”汽车媒体也很喜欢这款新车型。AutoWeb.com写道：“新车型‘应该证明是一个细分市场的领导者——如果不是市场颠覆者的话’。”

本田预计新款思域将推动其业绩。美国的收益——约占本田全球利润的75%——面临压力。在截至6月的季度中，本田报告北美营业收入下降10%，降至6.62亿美元。主要原因是本田的回馈在上个季度飙升至每辆车平均1,000美元，而2004年约为610美元，尼克证券公司表示。尽管这仍低于大多数竞争对手，但即便如此，开始感到痛苦。不过，投资者似乎喜欢这种新外观。本田的股票今年上涨了12%。

“微笑面对”

虽然股东们对新款思域显然感到兴奋，但股票价格也受到其他地方强劲业绩的帮助，这抵消了北美收益的下降。例如，在日本，其Airwave旅行车和Stepwagon厢式车都取得了成功。欧洲也是一个热点，柴油动力的雅阁和CR-V紧凑型SUV的需求激增。这些积极的消息帮助本田实现了6.5%的营业利润增长，达到了15.5亿美元。该公司还将全年收益预测上调至60亿美元，比2004年增长5.4%，销售额增长9%，达到了857亿美元。

不过，目前尚不清楚本田是否能够减少激励措施。底特律方面在施加压力，提供大幅折扣，即使福井试图坚持全新的Ridgeline。拒绝提高皮卡的激励措施使Ridgeline的销量降至每月约4,000辆，远低于最初的5,000辆目标。难怪。Ridgeline的起售价为27,700美元，通常比类似竞争对手如丰田Tacoma和日产Frontier贵近10,000美元，考虑到激励措施后。然而福井坚称，较慢的销量是可以接受的，以避免他认为几乎已经结束的价格战。“最好微笑面对，因为一旦你开始降价，就无法回头，”他说。

与此同时，本田希望效仿丰田汽车公司（TM）在吸引入门级买家方面取得的惊人成功，特别是其起价为12,000美元的Scion系列。正如丰田所做的那样，本田也在其低功率但时尚的车型中寻找机会，这些车型在美国之前并不可用——在这种情况下，是Fit，一款自2001年以来的1.0升级别汽车。这个想法是为那些因价格而被排除在思域等紧凑型车之外的预算有限的买家提供选择。Fit在日本的售价大约为10,000美元，但尚未确定其明年在美国上市的定价。它不仅将与Scion竞争，还将与另一款新的日本进口车——日产汽车公司的（NSANY）Tiida竞争，后者可能会在明年尽快进入美国市场。

吸引年轻人

这款车型可能会受到那些担心全球变暖或油价上涨的人的欢迎，但一些人担心这可能会抢走更昂贵的思域的销量。这款小型车的油耗约为每加仑57英里——甚至超过混合动力思域——并且在日本抢走了思域的销量。但本田似乎愿意冒这样的风险来吸引新买家。“推动这一点的是对年轻客户的追求，”东京CLSA亚太市场的分析师克里斯·里希特说。“如果对小型车有需求而你不提供，那么其他人就会提供。”

与此同时，本田并没有放弃重型车。福井暗示他可能会推出V-8发动机和更多高功率的后驱车。本田多年来一直抵制这些举措，理由是升级现有工厂的成本。然而，随着本田的工厂接近产能，分析师表示，该公司可能在考虑现在是时候建立一座能够生产更大发动机和更强劲汽车和卡车的新工厂。

这将是本田作为紧凑型车制造商的一个重大转变——如果油价保持在目前的天文数字水平，这可能会适得其反。但美国轿车市场多年来一直在萎缩，即使是黑眼豆豆和一款时尚的新思域也可能不足以改变这一点。因此，Fit小型车和Ridgeline皮卡可能会为本田指明方向。

作者：切斯特·道森，东京；凯瑟琳·科尔温，底特律；里希·查特瓦尔，亚特兰大