推介教练 - 彭博社

你可能已经做过几十次：站在一群投资者面前，推销你的公司。也许你筹集了一些资金。但大多数演示并不能说服投资者打开他们的钱包。更糟糕的是，企业家不知道原因。“你很少能听到观众的真实想法，”大卫·罗斯（David Rose）说，他是纽约天使投资集团的创始主席，该集团由大约60位富有的个人组成，进行早期阶段的投资。

这就是罗斯为受邀向他的团队展示公司而提供免费的单对单推介辅导课程的原因之一。“我讨厌看到那些有好主意和伟大事物的公司却无法进行推介，”罗斯说。而草率的推介可能会拖慢像罗斯这样的天使投资团体。在演示结束时，天使投资人希望评估一家公司作为潜在投资——他们不想为公司到底做什么而困惑。

罗斯是一个快言快语、对细节有敏锐眼光的人，开玩笑称自己为“推介教授”。但他知道自己在说什么。他自己进行了数百次推介，作为一名连续创业者筹集了超过7500万美元。“我可以在梦中推介，”他说。作为纽约天使投资团体的成员以及他自己位于纽约的投资基金罗斯科技风险投资（Rose Tech Ventures）的负责人，他每年听取超过500个推介。

在八月，商业周刊小企业参加了罗斯的三次辅导课程。企业家们进行了15分钟的演示。罗斯随后进行了浓缩、澄清，并使其达到标准。“在这结束时，我会打开我的脑袋，告诉你我到底在想什么，”他对一位首席执行官说。“如果我觉得这是胡说八道，我会告诉你。如果我觉得很好，我会告诉你。”这是我们——以及他们——学到的内容。

钱在哪里？

首先是大卫·罗奇，位于马萨诸塞州沃尔瑟姆的Jarg公司的首席执行官。五人团队的Jarg -- 就是行话 -- 拥有一个搜索引擎，可以分析以完整句子提出的问题，然后在多个公共和专有数据库中寻找答案。三家医院和药房正在测试该软件，利用它搜索药物信息和医疗记录。罗奇表示，Jarg也可以被金融、法律和其他公司使用。

罗奇在15分钟内结束了演示。罗斯对此印象深刻，因为大多数推介都很长。但他发现了几个问题。首先是行话。罗斯告诉罗奇，使用“本体论”和“丰富的语义片段索引”等词汇来描述搜索引擎的工作原理并没有澄清公司所做的事情或其不同之处。天使投资人 -- 和大多数投资者一样 -- 是一个“非常聪明的外行观众，但他们不了解你的业务，”罗斯说。

罗奇还未能解释Jarg的商业模式，该模式主要依赖于软件和数据库维护的订阅费用。罗斯非常生气。“你好，我是投资者，我不关心本体论。我关心的是财务！”他说。“我不知道为什么一个战略公司会买你，因为我不知道钱在哪里。”

罗斯还注意到罗奇的筹款策略存在缺陷 -- 现在筹集100万美元，12个月后再筹集100万美元。罗斯建议他改为向投资者请求200万美元的承诺，这些投资者可以现在提供一些现金，剩余部分在Jarg达到某些里程碑后提供。“你不如现在就筹集全部资金，否则你将在接下来的两年里处于筹款模式，而不是构建产品，”他说。

不允许模糊不清的词汇

下一位演讲者查尔斯·米勒，洛杉矶国际星际服务公司的首席执行官，提出了一个不同寻常的提议。CSI制造一种标准化的货物集装箱，用于向国际空间站运送物资。米勒希望筹集50万美元到100万美元，以帮助他拥有四名员工的公司赢得一份可能价值高达3亿美元的NASA合同。如果公司获得合同，预计将在今年晚些时候授予，米勒打算将CSI出售给出价最高的竞标者。如果没有，他将关闭公司。

但米勒等到最后一张幻灯片才向投资者解释交易的回报性质。罗斯告诉他要立即将这一点说得清清楚楚。“你要么获得合同，要么不获得，”他说。“毫不含糊。”米勒还必须更加直接地说明CSI的机会。在他的推介中，米勒表示NASA“表现出愿意”授予CSI合同，并引用一位NASA高管的话说：“你们几乎是正确的。”这对罗斯来说还不够。“我会称这些为模糊不清的词汇，”他说。“说‘我不知道’要比含糊地说‘是’要好得多。”

罗斯接着建议米勒去掉两张令人困惑的幻灯片——一张是CSI货物集装箱的详细图形，另一张是它如何与空间站对接的描述。罗斯说，米勒在解释集装箱如何工作时，播放一个简单的动画效果会更有效。“你的技术很复杂，”他说，“但这个概念很容易理解。”

切入正题

最后的演讲者是一个无线信息技术公司的首席运营官。（他要求匿名，因为他正在与一个风险投资集团谈判。）该公司有一款成功的零售产品，去年带来了超过200万美元的收入。现在公司需要100万美元，从零售模式转向许可模式。这位首席运营官是一位高科技老兵，已经进行了数百次推介——包括过去一年中的至少50次。但是当他向Rose推介时，他试图将一个小时的风险投资演示压缩到15分钟。结果显得杂乱无章，令人困惑。

Rose告诉他要放慢速度。“你的演讲节奏比我快，而我来自纽约，”他说。“想要平静，想要简单。”他用产品图片和其他图形替换了演示中超过一半的1700个单词，告诉首席运营官用它们来加强他的口头解释。“当我在看文字时，我就不会看着你，这可不是好事，”Rose解释道。当文字绝对必要时，Rose使用PowerPoint中的“构建”功能，帮助投资者一次专注于一行。“我非常喜欢构建，”他说。“你必须给人们时间来处理这些东西。”

Rose逐张重新组织演示，创建一个关于这家四年公司从创造创新零售产品到更有利可图的许可模式的演变叙述。“轰！轰！轰！这是一种滚雷式的东西，让他们在你结束时都兴奋不已，”Rose说。首席运营官的原始演示集中在公司的管理层，但Rose将重点转移到董事会，包括一位已经投资的知名新媒体偶像。“充分利用[这位偶像]的价值，”他说。“他投入现金的事实真的很好。”

在推介之后，首席运营官提到他遗漏了XM卫星广播和微软对收购公司的兴趣。“我不确定这是否对投资者有帮助或让他们感到害怕，”他说。罗斯告诉他要包括这一点，因为这暗示了一个可能的退出策略。

一个巨大的飞跃

在接下来的一周，向聚集的天使会员推介时，贾格的罗奇显得更加自信和能干。但尽管罗斯的建议，他仍然无法传达出他公司搜索引擎的独特差异。“他看起来是个聪明的人，但我完全不知道他在说什么，”一位投资者在推介后说道。罗奇说：“我认为我们吸引了足够多的人，现在他们正在关注。”

米勒的表现稍微成功一些。他用第一张幻灯片吸引了房间的注意，清晰地阐述了CSI的不同寻常的交易。CSI的货运集装箱与空间站对接的动画非常清晰，以至于投资者在推介后花了整个会议时间询问财务细节，而不是纠结于公司所做的事情。

而无线首席运营官的推介则取得了巨大的飞跃。现在易于理解且视觉上吸引人，它完成了它的任务。一位印象深刻的天使想知道为什么公司还没有获得资金。几乎在场的每位天使都表示有兴趣投资。

迈克尔·帕特森