指定阅读：品牌在大学获得认可 - 彭博社

在当今竞争激烈的高等教育世界中，学院的教学质量或大学的研究成果是院长最不担心的事情。比以往任何时候，这个问题实际上是其他人对你所在机构的看法。

学术界可能会向学生阐述品牌的好处；教授们可能会教导明天的营销人员和商业领袖品牌如何赚钱。但他们却回避实践他们所宣扬的。品牌似乎是商业世界的事情——一个与追求知识的机构相去甚远的世界。

虽然许多大学和学院避免提及品牌这个词，但他们都深知声誉的重要性。即使他们不愿意承认，品牌工具也越来越多地被大学和学院用来帮助他们在竞争激烈的高等教育世界中取得成功。

根据Landor Associates的全球市场副总裁Hayes Roth的说法，美国高等教育品牌的增长遵循了非营利品牌的一般趋势。“学校意识到这是一个非常竞争的市场。如果你想要更多的学生并获得更多的资金，你需要提供更多的差异化。”

“招生主任和院长的生死取决于他们在美国新闻与世界报道排名中的位置，”Roth解释道。“学校字面上说‘我们排在第32位，我们如何才能升到第25位？’一个明确的方法就是更好地沟通，拥有一个故事——一个品牌。”

“开明的人希望有一个连贯的论点来说明他们的学校为何最好，”罗斯继续说道。“他们需要简化发出的各种信息的喧嚣。他们还可以降低成本；一个统一的品牌故事要经济得多。”

美国机构逐渐向更商业化的思维转变，这在其他国家也有所体现。自1992年英国的多科技学院获得大学地位以来，英国的高等教育领域变得竞争异常激烈。最近对大学资金的变化以及对学生征收学费使市场变得更加以客户为导向。“高等教育市场变得非常竞争激烈，”英国Iris Associates的董事大卫·伍德说道。“新大学都在追赶那些更有声望的大学，他们在市场营销上更加激进；他们不得不这样做。还有像曼彻斯特这样的新超级大学。国际市场也是一个重要的推动力；国际学生带来了重要的收入。”

“人们意识到他们需要更有效地沟通，”伍德继续说道，“并阐明他们的优势所在。目前似乎有一阵活动的热潮。”

在英国，伦敦帝国学院是推出品牌项目的机构之一。其目标是管理所有机构的沟通和出版物，使其具有相同的外观和感觉，并传达关于帝国学院所代表的一致信息。

与此同时，伍德与诺丁汉大学的市场营销与传播主任蒂姆·朗登合作，进行了诺丁汉的品牌重塑。“我们主要的需求是提供一个统一、一致的品牌，向外界传达相同的信息，”朗登解释道。

这两所大学及许多其他大学的品牌项目结构相似。首先是咨询，然后是设计，最后是实施。但在学术界，这一进程远非简单。“这是一个相当困难的领域，”伍德说。“我们倾向于与市场部门合作，但学术界掌控一切。与这些人合作是一项真正的工作，最难的事情是让人们保持一致。”伍德表示，他在与员工、学生、校友和其他利益相关者群体进行咨询后，花了四个月的时间才开始动笔。

当然，研究是大学擅长的领域。他们喜欢进行调查，寻求意见，分析数据。在决策方面，品牌活动开始出现问题。“你需要一个领导者，”罗斯强调。“一个掌握权力并有意愿做出决策的人。在学术界，冒险并不总是会得到回报。我发现大学往往并不团结——实际上，我从未在任何公司见过如此高水平的政治斗争！但在品牌方面，世界并不是民主的。首席执行官根据可用的证据做出决策。”

林达·戴维斯，帝国学院前通讯主管，表示，帝国品牌项目的成功很大程度上归功于最高层的支持。“我们本可以在委员会里讨论颜色讨论到天荒地老，”她说。“但我得到了我们校长理查德·赛克斯的100%支持。”作为葛兰素史克的前董事长，赛克斯对品牌了如指掌。他希望品牌也能为帝国学院服务。

但这里存在着最大的障碍：学术机构本质上是民主的。强加企业文化是不可接受的。教授们希望拥有学术自由，以追求自己的兴趣。因此，如果一个品牌要有效，它必须有意义。它必须被喜欢，并且必须容易接受——容易到完全没有必要做其他任何事情，除了实施它。

帝国学院为其员工建立了一个在线资源。“这里有一个非常分散的出版结构，”戴维斯解释道，“所以我们必须找到最简单的方式。”在线“品牌商店”提供了任何人可能需要的保持品牌一致性的所有东西，从标志到内容和风格的建议。甚至还有一个图像库，以确保插图也符合帝国品牌。

但对标志、出版甚至图像库的普遍关注，使伍德质疑他的工作和其他大学的品牌项目是否真的算是品牌。“我认为这更多的是关于企业身份，”他承认。“我不确定这些是否深入到真正的品牌层面。”

尽管如此，这仍然是一个开始。大学们终于开始认真对待市场营销。虽然他们可能还没有完全理解品牌的概念（但愿如此），但他们确实知道必须做好销售推介才能维持运营。“这个领域的市场营销确实经历了专业化，”朗登指出。“市场营销正在被接受。”在诺丁汉，朗登的部门在五年内从三人增长到大约50人。

“有人很快会找到解决办法，”罗斯预测。“这可能是处于顶尖层次边缘的一所学校。它不会是一所受传统束缚的百年老校，而是一所新兴学校。突然间，一些之前鲜为人知的学校将出现在雷达上。它可能不是哈佛这样的学校，但一些中层学校可能会突然发现竞争的压力。”

“我认为这个领域的品牌化将快速发展，”他补充道。“涉及的资金太多了。学校就像饥饿的动物。它们渴望人力和资金，而市场竞争日益激烈。很快它们甚至可能开始使用那个b词！”