去掉行话，表达你的品牌 - 彭博社

做得好，语气使品牌能够通过其使用的语言传达其价值观或特质。像谷歌这样的品牌直接而稍显不羁（“不做恶”常被引用为创始人的最爱座右铭）。维珍航空则依赖于一种调皮的语气，而像美林证券这样的投资公司可能选择更加稳重和令人安心的语气。

当语气一致时，它为消费者提供了另一种识别品牌和确认期望的方式。不幸的是，许多品牌没有一致的语气，或者在品牌的沟通方面没有考虑到其语气。即使是那些为外部沟通或广告精心打造了语气的品牌，在内部推广或鼓励使用该语气方面也做得惊人地少。

“语言对我们每个人都是可用的，”品牌语言传播者约翰·西蒙斯（John Simmons）辩称，他是该主题几本书的作者。“设计被视为一种必须掌握的专业生活技能。可怜的语言被贬值，因为每个人都在使用它，不是吗？”

西蒙斯表示，即使是我们日常使用的写作——在电子邮件、备忘录、简报和报告中——在提升组织内部语言的地位方面也发挥了重要作用。如果公司的员工不按照客户所期望的方式说话、写作或行为，那么他们会感到失望。

人力资源等内部部门多年来在营销部门的忽视下，正在被拜访以审查他们的沟通工作。这为语言更好地被重视打开了大门，但通常难以理解的行话从一开始就阻碍了进展。“杠杆”、“范式转变”和“协同效应”等词汇已悄然进入企业词汇，并在像《办公室》（The Office）这样的电视节目和《迪尔伯特》（Dilbert）漫画中被普遍嘲讽。

这种奇怪的语言来自哪里？它是如何学习的？“我不是人类学家，”西蒙斯说，“但我相信这与喜欢归属于某个部落有关，而你做到这一点的重要方式之一就是创造你自己的语言、符号和人们会回应的标志。这也是将人们排除在那个部落之外的一种方式。所以你用行话所表达的是：A）你属于，B）如果你不明白，你就不属于。”

“把文字写在纸上有些奇怪，”来自海集团的人力资源咨询公司卡特里娜·兰伯特说。“突然间，你开始考虑做事情的正确方式，表达事情的正确方式。这开始将你锁定在一种思维模式和一套结构中，特别是当你为客户写作时。”兰伯特说，在管理咨询中，语言变得更加重要，因为报告是客户看到的唯一有形证据，实际上可能代表着大量的劳动。海集团最近审查了自己的“语调”，并创建了一套新的营销材料，取得了显著的成果。兰伯特说：“这个过程对我来说的帮助是让我放弃了我在写作时带来的偏见：大词是好的！更多的音节更好！有一种倾向想要使用大词并显得聪明——模糊化——而不是简单直接。”

专业服务公司可能是行话使用的最严重的罪犯。即使是品牌顾问，这个应该劝告自己客户不要说空话的群体，也有使用行话和陈词滥调的罪责。有大量的品牌主张和语调指南使用“简单”、“动态”和“新鲜”的原则；大多数根本没有什么独特之处。

这些经过验证的原则对品牌产生了麻木的效果，并削弱了我们将它们彼此区分的能力。在乔治·奥威尔的《1984》中，书中许多可引用的思想之一是“新话”。根据书中的说法，新话是官方的国家语言；所有个性都被剥夺，某些词汇则完全被删除。新话的危害在于品牌的无想象力语言。如果你的词汇有限，你的思维范围也会受到限制。

激活语言的一种方法是简单地避免回归陈词滥调。通过讲故事，语言可以被赋予生命。品牌的故事可以是关于一个企业是如何起步的，经营它的人是谁，或者一个产品背后的理念。故事和文字相互滋养。当语言变得生动时，品牌的定义更加明确，变得更加强大。

当然，并不是每个人都是文字大师，语调指南在大型企业中有时会因为需要应用它们的人数而显得不足。任何一群人内部都会有不同的能力，从几乎不识字到有志成为小说家的都有。

西蒙斯承认：“这非常困难。我认为你不能通过说这是我们的语调，我们会确保每个人都遵循它来解决这个问题，因为这注定会失败。如果你试图规范品牌的语言，你就是在扼杀它的发展。”

兰伯特同意：“我们不希望任何人来对我们说，‘哇，我喜欢你的语调。’这正是问题所在。”

解决这个问题的最佳方法是培训员工，使他们能够识别一篇写作是否符合品牌的价值观。这将鼓励员工在自己的写作中保持敏感。这样的指导有许多有用的连锁反应。主要是，这意味着公司可以摆脱对外部文案撰写者的需求。这个过程的另一个意想不到的副产品是员工的参与和实践。员工花时间思考如何正确实施语调，这段时间是对理解和践行整体品牌的良好投资。

一个好的起点可能是内部通讯。这通常是一个由市场营销发起的单向过程。如果其他员工参与撰写，他们就积极参与品牌，同时在自己的同事中获得实践。

关于建立语气和对员工进行培训的好消息是，兰伯特表示，明确的方向可以带来解放。“这不是一种束缚。当我看到其他人所做的事情时，他们会说‘太好了！终于！我不必花几十年去掌握一套不是我的、我不理解但又感到压力必须使用的语言，因为这等同于专业性。’这让你能够思考更大的想法，拥有更大的创意。尤其是在内部；一些遵循我们语气的电子邮件在之前是绝对不会发生的。”

西蒙斯将他的品牌语言教学比作一种“颠覆活动”。更好地使用语言无疑让员工更加自信，并使他们能够拒绝管理术语带来的自我强加的新话语。但这种方法也鼓励员工在他们的写作和他们所写的组织中融入他们的个性。这不仅赋予品牌写作新的地位，也为员工释放了声音。