万豪时尚吗？好吧，它在努力 - 彭博社

万豪首席执行官J.W. “比尔” 万豪 Jr. 对几个月前展示给他的即将推出的酒店广告感到厌恶。“给那个家伙穿上尖头鞋，”这位73岁的老人对一位穿着凉鞋的酒店客人的照片大声说道。“你不会穿凉鞋去见IBM（IBM）。”万豪的儿子约翰，44岁，住宿部门的执行副总裁，反驳道：“如果你去见微软（MSFT），你可能会。”经过几轮关于万豪品牌新方向的热烈讨论，以吸引年轻旅行者，老万豪最终妥协并批准了这个概念。

万豪国际公司（MAR）一直在比尔·万豪及其长子所代表的尖头鞋世代中名列前茅。但现在，经过半个世纪，位于马里兰州贝塞斯达的2700家酒店连锁正在进行重大品牌改造，以吸引那些将万豪视为酒店中“理智鞋”的商务休闲、听iPod的旅行者。“我们并没有吸引X世代，尽管我们与婴儿潮一代有着强烈的忠诚纽带，”万豪说。

适应新的时代精神并不是自然而然的。竞争对手喜来登酒店的时尚W酒店连锁可能通过菲利普·斯塔克式的后现代设计吸引顾客，但万豪顽固地专注于自1927年首席执行官的父亲在华盛顿特区开设根啤酒摊时开始的基本服务文化。“在一个充满噪音的时代，万豪几乎是一个反噪音的公司，”旅游网站JoeSentMe.com的出版商乔·布兰卡泰利说。

一步一步地，这家酒店巨头正在迈向未来。9月21日，万豪在时代广场推出了一间新装修的旗舰酒店客房，作为音乐和喜剧表演以及婚礼的背景，这些活动将在四天内被娱乐新闻摄像机捕捉并在Westwood One电台播出。这紧随其后的是最近推出的一项新的户外和机场广告活动，旨在吸引那些痴迷于生产力的商务旅行者，广告中展示了运动员从床上跃起的引人注目的画面；口号是“复兴”。这一切都是年轻品牌高管们从耐克（NKE ）、宝洁（PG ）和可口可乐（KO ）招募而来的新万豪的一部分。“我们希望从一个理性的选择转变为一个受人喜爱的品牌，”万豪品牌管理的首席执行官迈克尔·E·贾尼尼充满希望地说。

万豪正努力不被自身的传统束缚。当喜来登酒店的威斯汀六年前推出其“天堂床”重新设计时，万豪的首席执行官嘲笑说它看起来像“医院病房”。但两年前，在亚利桑那州斯科茨代尔的独立詹姆斯酒店入住后，万豪每年参观300家酒店，看到白色羽绒被、堆积的枕头和液晶电视在仅仅是改建的汽车旅馆中也能收取高价。他抛弃了那些过时的花卉床单，并说服特许经营者在2005年底之前花费超过10亿美元更新全球628,000张床。在旗舰酒店和万丽酒店中，万豪提供高科技面板，配备高清电视，以便与笔记本电脑、iPod和其他插头一起使用。

追赶潮流

万豪本人并不是新趋势的早期采用者。他有一个iPod，但年轻的万豪们为他上传汤米·多尔西的曲子。不过，这位家长并不让个人品味影响品牌——看看他广告中穿着凉鞋的旅行者的认可。“他不碰寿司，但他是寿司吧的坚定支持者，”万豪全球食品和饮料高级副总裁罗宾·尤勒说。现在，在观察到喜来登的W酒店崛起后，万豪正在决定是否推出自己的“设计师”连锁酒店。但首席执行官承认，“如果要吸引时尚圈，就不能有万豪的名字。”虽然万豪显然在追赶，但竞争对手们在密切关注。“我认为这对万豪来说是好事。我只是很高兴我们有五年的先发优势，”前喜来登董事长巴里·斯特恩利希说。

新经理带来了新方法。42岁的高级副总裁西德·余，前耐克（NKE）战略家，将万豪与热门设计公司IDEO联系在一起，该公司派出了一组人类学家和建筑师跟踪万豪的客人。他们观察到，虽然酒店对顺利的入住过程非常关注，但对旅行者来说，进入房间的那一刻才是最重要的。IDEO设计师弗雷德·达斯说，万豪正在探索如何增强这一“呼气时刻”。“也许在小小的欢迎礼物上照射一点光？”

研究酒店外的营销和服务理念也带来了变化。营销经理们几乎每个周末都去曼哈顿，花了一年的时间考察精品酒店、餐厅和零售商。团队成员伊冯·比恩，42岁，注意到在诺德斯特龙结账后，店员会绕过柜台将购物袋递给顾客。基于这个想法，万豪重新设计了万豪庭院的前台，使其开放，以便店员更靠近客人。“我们需要将自己与人们在生活的其他方面的体验进行比较，”比恩说。为了向星巴克（SBUX）致敬，万豪还将单调的万豪庭院大堂改造成“伟大的房间”，为那些喜欢在公共空间工作的人提供一个舒适的环境，而不是躲在房间里。这些变化已经开始在万豪庭院推广，并正在考虑应用于驻地酒店等其他品牌。

这一努力可能让人想起通用汽车公司的“不是你父亲的老斯莫比尔”方法，但万豪虽然在改造派对上来得晚，却并不弱小。根据花旗集团的数据，在第二季度，其北美酒店的每间客房收入增长了11.2%，而希尔顿酒店则为9.4%。它对卡特里娜飓风的影响微乎其微，预计到2008年，收益将每年增长17%到22%。万豪每年在转型战略上花费约2000万美元，而特许经营者则为升级支付费用。

其计划的一个复杂因素是：万豪仅拥有七家酒店，而管理或特许经营其余酒店，而喜来登则拥有137家，约占其酒店的19%。因此，万豪不得不说服特许经营者为所有变更支付费用，这引发了投诉。印第安纳州埃文斯维尔的邓恩酒店集团首席执行官约翰·M·邓恩抱怨道：“万豪就像其他品牌一样，其举措对特许经营者没有创造任何价值。”但即便是邓恩也承认：“从服务的角度来看，万豪的标准是无与伦比的。”

但万豪别无选择，只能采取行动。其研究显示，2004年只有31%的旅行者将万豪视为他们的首选，低于1999年的36%。到2010年，X世代——那些出生于1960年代末和1970年代的人——将占所有酒店潜在客人的66%，而今天仅为33%。确实，追求时尚存在风险：万豪可能会失去焦点，放松其对服务和可靠性的传奇关注。但这似乎不太可能。即使万豪换上白色羽绒被，它仍确保每位清洁工学习其数十年前的手册，概述了按照万豪方式清洁房间的100个步骤。

由凯瑟琳·杨在马里兰州贝塞斯达撰写，迪安·布雷迪在纽约协助