沃尔玛冲击时尚派对 - 彭博社

作者：帕拉维·戈戈伊

时尚界这几个月动荡不安。首先，沃尔玛（WMT）在《时尚》杂志九月刊中发布了八页的广告插页，震惊了时尚界。现在，传闻世界上最大的折扣零售商正在洽谈收购时尚偶像汤米·希尔费格（TOM）。

双方的发言人并没有否认这些报道，只是表示他们不会对传闻发表评论。Unity Marketing的创始人、《为什么人们购买他们不需要的东西》的作者帕姆·丹齐格说：“在宣布他们进入时尚界后，这对于沃尔玛来说是一个合乎逻辑的步骤。”

沃尔玛从来不会小打小闹，如果这些猜测是正确的，这可能是它向高端市场迈出的最新一步。首席执行官H·李·斯科特（H. Lee Scott Jr.）向投资者发出了这样的信号：类似的交易可能即将到来。在今年在阿肯色州本顿维尔举行的年度会议上，斯科特感叹，许多顾客在沃尔玛购买基本商品如食品和纸巾，但在服装方面却选择其他地方。“我们必须确保这些顾客不会绕过[我们的]其他部门，”他说（见《商业周刊》在线，2005年9月22日，“沃尔玛的斯科特：‘我们没有取得进展’”）。

增强品牌形象。

沃尔玛在*《时尚》*上的广告计划持续18个月，企业传播总监盖尔·拉维尔表示，这些广告“旨在展示沃尔玛与潮流同步，走在时尚前沿。”而且该连锁店已经开始通过销售高端电子产品，如家庭娱乐系统和等离子电视，来瞄准高收入人群。

如果希尔菲格的交易达成，有人想知道这是否只是沃尔玛可能添加到其商店的几个高端品牌中的第一个。“毕竟，沃尔玛已经征服了世界，并让小企业破产。为什么现在不向高端市场进军呢？”品牌战略公司Siegel & Gale的董事长艾伦·西格尔问道。

这家零售巨头已经在增强其品牌和营销部门。四月，它提升约翰·弗莱明为首席营销官。弗莱明在廉价时尚零售商及竞争对手塔吉特（TGT）工作了19年，负责著名的时尚部门等多项工作。而在8月31日，沃尔玛挖来了百事可乐（PEP）的Frito-Lay部门首席营销官斯蒂芬·奎因，以制定沃尔玛的营销策略和品牌发展。

褪色的汤米。

汤米·希尔菲格将为沃尔玛打开通往设计师时尚的稀有世界，尤其是在备受追捧的年轻人群体中。“沃尔玛显然希望借助一个能够引领其进入高端消费者市场的品牌，”战略品牌咨询公司Brand Keys的总裁罗伯特·帕西科夫说。

希尔菲格已经在拍卖市场上，聘请了投资银行摩根大通（JPM ）和高盛（GS ）。它一直在努力恢复作为前卫时尚品牌的光彩，但销售和利润却下滑。

“汤米品牌失去了一些光彩，”零售顾问WSL战略零售的总裁温迪·利布曼说。截止到2005年3月31日的财政年度，希尔菲格的销售额超过了17.8亿美元，低于前一年的18.7亿美元。它报告的收入为9200万美元，而2004财政年度为1.7亿美元。

就像塔吉特一样？

然而，整合这些品牌可能会带来挑战。毕竟，女性希尔菲格开衫的平均价格为60美元，而沃尔玛网站上最贵的毛衣为19.94美元。交易的构成将很大程度上决定这一切。

看到收购对希尔菲格系列的影响也将是有趣的，该系列在国际上由无数专卖店销售。如果创始人汤米·希尔菲格决定为沃尔玛设计一个特别系列，并保持他当前的“汤米”品牌不变，那么希尔菲格可能能够保留与多个零售商的许可协议，这与艾萨克·米兹拉希和其他设计师为塔吉特所做的类似。

一些行业观察者推测，沃尔玛可能会对希尔菲格采取与塔吉特在2000年3月对时尚设计师莫西莫·贾努利所做的类似做法。塔吉特拯救了莫西莫免于可能的破产，并保证了数年的2800万美元年版税。但希尔菲格的交易将必须更加复杂。莫西莫主要在加州设计圈内知名——与希尔菲格不同，后者在全球享有盛誉和声望。而且希尔菲格远未破产——在2005财政年度，它仅版税就赚取了7400万美元。

走出去。

投资者对Hilfiger的出售充满期待。在年初股价跌至每股10.90美元后，该股上涨了55%，尤其是在Hilfiger被拍卖的消息开始传播后。它在9月27日收盘时为17.25美元，在沃尔玛谈判消息传出后的最后两天交易中上涨了26美分。这个巨头的股东似乎对这家大型商店收购新配件的前景不以为然——在过去几天里，其股价几乎没有从约43美元的水平上波动。

现在还为时已晚，无法判断沃尔玛是否能够成功地将一些时尚秀的魅力带入其主街商店，并以既有利可图又实惠的价格出售。但沃尔玛显然正在行动。它与青少年杂志ELLEgirl合作，并在纽约时装周期间赞助了一场时装秀，在时代广场的工作室中，秀场延伸到街道，让行人观看。现在的关键是如何将这些行人吸引到沃尔玛商店，购买“每日低价”的时尚商品。

戈戈伊是纽约《商业周刊在线》的记者

编辑：贝丝·贝尔顿