产品植入：充分利用特写镜头 - 彭博社

在2005年3月，PQ Media自1974年以来一直跟踪产品植入支出，估计2004年整体产品植入价值为34.6亿美元（比2003年增长30.5%）。虽然大部分价值来自电视植入，但报告指出电影植入的价值上升至12.6亿美元。PQ Media预测，到2005年底，电影植入的价值将增长13%，达到14.2亿美元（电视植入的价值将达到24.4亿美元）。

凭借这样的数字，产品植入已经稳固地确立了自己的地位，并正在寻求新的挑战。产品植入机构Davie-Brown Entertainment的总裁汤姆·迈耶表示，这一实践当前面临的最大挑战是“准确衡量每个产品植入在品牌认知、提升品牌价值和购买意图方面的质量。”

这一挑战得到了产品植入集团Propaganda GEM的创始合伙人兼共同总裁鲁本·伊吉尔科-赫尔利赫的呼应：“为了让产品植入获得认可并被视为一种战略传播活动，必须有某种超越直觉的问责机制。”

现在，这些问责机制正在被量化，结果显示出具体的弱点。2005年8月的西蒙斯国家消费者研究显示，虽然46%的观众不介意电影中的产品植入，但只有20%的人记得角色使用或提到的品牌名称（电视中分别为51%和24%）。

这些数字表明，仅仅进行植入是不够的。为了利用荧幕角色，品牌必须采取额外措施来提高记忆度。MoviePlacement.com的国际植入和许可总监安东尼·哈尼卡特建议：“交叉推广是跟进产品植入的最佳方式。交叉推广允许品牌在广告中使用电影的艺术作品和/或角色。这告诉客户该品牌与电影有关联，客户在看到品牌的产品植入时更有可能注意到它。”

这对于那些在屏幕上不易被识别的品牌尤其重要。这是一个悖论，低认知度的产品往往具有最高的植入成功潜力。其中一个例子就是太阳镜。

作为产品，太阳镜是一个完美的植入候选者。与汽车或电脑不同，太阳镜相对便宜，可以在没有太多考虑的情况下冲动购买。它们也是“现在”风格的产品，并且需要不断更新，这导致了高周转率；人们往往拥有几副，而不是汽车或电脑。最重要的是，当它们出现在电影中时，它们不是背景道具，而是与佩戴它们的明星直接相关，往往传达出角色的一些信息。当汤姆·克鲁斯在《风险业务》中佩戴雷朋太阳镜时，销量立即上涨超过50%。

然而，粉丝们常常难以弄清楚电影中太阳镜的品牌。在线留言板上充满了好奇的潜在消费者的帖子。完美的例子是布拉德·皮特在《史密斯夫妇》中佩戴的眼镜，以及关于《孤岛》的眼镜的在线查询。试图解决这个问题对那些避免笨拙（且往往毫无意义）特写镜头的电影制作人来说证明是困难的。今年夏天《神奇四侠》中夸张的阿尔内特太阳镜场景引发了这样的评论，例如来自CHUD.com讨论板的一个讽刺观察：“这部电影真无聊……明显的产品植入（喜欢约翰尼的阿尔内特太阳镜的特写！）。”虽然手表和手机也面临类似的困境，但它们享有更多情节驱动的特写机会。

“那些不易被识别的产品，或者没有独特品牌的产品，需要通过公关渠道在电影中传达它们的存在。有些做得很好，但很多则做得不好，”Igielko-Herrlich说。“产品植入不应孤立存在，而应成为综合营销组合的一部分。”

虽然这种跨推广可以采取大规模的活动形式，例如奥迪在《 transporter 2》中的活动或 AOL 在《 Cry_Wolf》中的活动，但较小的品牌仍然有选择。仅仅创建一个网页来突出您品牌在电影中的角色可能就足够了。手表制造商潘雷和包袋及夹克制造商贝尔斯塔夫都这样做过。充分利用这种方法的“关键”是确保在页面的关键词中使用电影名称、一般产品名称和您的品牌。这有助于确保搜索引擎在潜在客户搜索时能够找到您的网站。一个更简单且更具成本效益的措施是在讨论板或流量较大的电影网站上发布信息，例如互联网电影数据库。在《 Ocean’s Twelve》的 IMDB 趣闻板上简单发布一条关于西门子 S65 手机的信息，对于“手机” + “ Ocean’s Twelve”的谷歌搜索产生了完美的结果。甚至还有一些特定产品的网站，例如互联网电影汽车数据库。

另一个经常出现在屏幕上但通常不易被品牌识别的产品是办公室或家庭电话。一个在最大化其产品植入曝光方面采取独特方法的品牌是 Avaya。

Avaya 品牌经理 Elise Amorosi 解释说：“我们为产品植入机会设计了专门的标志，以增强 Avaya 品牌。这些不是新设计的电话，而是在底座或听筒上的贴纸，以便在屏幕上更明显。我们的产品植入公司将这些贴纸添加到设备上。在某些情况下，道具人员会将它们保留在电话上，而在其他情况下，如果它们干扰了剧本，则会将其移除。”

在最近的第一部电影《就像天堂》中，Avaya的策略得到了回报。这个手机品牌在多个场景中扮演了重要角色，既显眼又不显得突兀。

品牌应该和可以做什么取决于产品的类型或类别。Davie-Brown的汤姆·迈耶建议“创建一个具有在线可测量组件的激活程序。通过围绕播出计划销售促销活动来扩大整合的认知，采用观看并赢取或抽奖的方式。以‘如所见’的信息介绍或重新标记产品。”迈耶还建议，任何与投放时间相吻合的公关程序不仅应针对消费者，还应针对您的员工及其贸易客户。

关键点是，仅仅出现是不够的。NextMedium Inc.的销售和市场营销执行副总裁特伦斯·科尔斯表示：“品牌必须利用这种关注来创造行动呼吁并激活投放。通过利用投放，他们可以激活消费者的反应。”科尔斯推荐的一些策略包括网站、免费电话和任何能吸引注意力的单个产品。科尔斯补充道：“考虑投放生命周期是很重要的。从投放开始到被看到的时间，考虑将您的品牌目标与投放属性对齐。”

与威尔·史密斯同屏出现有价值吗？绝对有。但正如威尔·史密斯有公关人员，品牌也需要开始充分利用他们的主角角色。创造性甚至简单、低成本的解决方案可以将一次随意的投放转变为有价值的曝光。