《源头重塑 - 彭博社》

在法庭上做出的决定，可能是加拿大零售历史上最大的品牌重塑，但被迫监督这一变化的高管却从未如此高兴地输掉一场官司。

自2005年7月初以来，加拿大各地购物中心的900多家RadioShack门店在德克萨斯州法院裁决后被重新品牌为Circuit City旗下的The Source。

“这不是我们经过战略思考的决定；这是被迫的，”来自安大略省Circuit City旗下The Source的市场副总裁Lyndsay Walter说。“但我们将其视为一个真正的机会，去拓展并创建一个新实体。这绝对不是你祖父的RadioShack。”

争议始于2004年春季，当时美国大型电子巨头Circuit City以2.84亿美元收购了RadioShack加拿大母公司InterTan Inc。

不久之后，RadioShack的美国母公司撤销了该品牌在加拿大的许可权，随之而来的是一场法律斗争。今年春天，一位德克萨斯州法官裁定Circuit City必须在6月30日前放弃RadioShack的名称。

Walter表示，公司对此结果早有准备，并决定提高品牌在当今电子消费者中的相关性。它征求了对旧RadioShack的反馈，了解其做得好的地方、做得不好的地方，以及如何改善。

她说，尽管公司销售国际知名品牌如索尼和RCA，但在消费者心中并未获得应有的认可。为了改变这种看法，公司决定大幅扩展几种关键产品的供应——包括平面电视、MP3播放器和数码相机——每种产品从十种扩展到二十种不同版本。

一个只需要小幅调整的领域是The Source的销售助理，他们以专业知识和技能而闻名。公司在培训上花费了超过100万美元，以确保他们对商店中的所有产品完全了解。除了在教室里花费的时间外，助理们每天早上在登录计算机系统时还会获得三分钟的简报——内容涵盖从新的销售技巧到特殊的店内优惠等主题。

沃尔特表示，The Source还希望升级受欢迎的RadioShack品牌设备，因此在亚洲推出了一个名为Circuit City Global Sourcing的新部门。通过这个部门，公司在海外研究和开发产品，并以自己的私人品牌Centrious和Nexxtech将其引入北美市场。

“我们真的在努力显著改变品牌在外部和内部的认知，并重新激活我们的文化，”她说。“我们始终是客户可靠的资源。我们唯一改变的是通过这种创新让商店焕发活力，并让购物变得更加有趣。我认为我们现在是一家更现代的商店。”

为了传播重新品牌的信息，The Source开展了一项复杂而多面的宣传活动，包括电视、广播、户外媒体、影院、报纸、传单、直接邮件和电子新闻通讯。

沃尔特表示，尽管这是The Source首次进入加拿大市场，但在边界以北并不是一个未知的品牌。她说，Circuit City品牌的知名度多年来通过美国广告渗透到加拿大电视中得到了提升，而那些经常越境购物的加拿大消费者也意识到它在市场上的存在。

德里克·库普兰，位于加拿大温尼伯的品牌管理公司Blacksheep Strategy Inc.的品牌战略总监，表示The Source可以进行任何想要的品牌重塑；它面临的挑战是抵御消费者向大卖场的日益倾斜。

“在趋势如此强烈地向大型零售商（如百思买和未来商店）及其大型门店倾斜的情况下，任何品牌的消费电子商店在购物中心的存在有多相关？”他问道。

The Source在年底之前还将面临另一个竞争对手——RadioShack本身。RadioShack公司在5月宣布将重新进入加拿大市场，计划开设25到30家门店，主要集中在多伦多地区。它还推出了一个新网站，radioshackisback.com，表示将在该网站上向客户更新最新的公司新闻。

RadioShack的企业传播高级总监凯·杰克逊表示，公司目前正在寻找“合理的”零售空间。

“我们没有设定开多少家店或它们会在哪里。我们正在考虑所有大都市地区，”她说。

她表示，新开的RadioShack门店将位于购物中心和商业街，但与旧店几乎没有相似之处。它们将采用明亮的颜色，如紫色、青柠绿和橙色，宽敞的过道，改善的照明，更好的货架产品布局，以及位于商店中央的服务台。

“我们的品牌在加拿大非常强大。我认为消费者已经认识并喜爱RadioShack。我们将以更大更好的门店回到加拿大，提供最新最好的电子产品，同时仍然保持非常专业的员工，”她说。

沃尔特说，到RadioShack重新进入加拿大零售市场时，她相信The Source的客户将完全适应这个新品牌，任何负面影响都将是最小的。

“虽然他们可能能够开设一家拥有全国品牌商品的商店，但他们对加拿大的规则和法规并没有专业知识。目前，我们还没有看到他们拥有任何房地产或商店。我相信他们想要实现国际增长，但要快速做到这一点对他们来说将是一个挑战，”她说。

考普兰同意。他说，虽然RadioShack品牌在加拿大有超过30年的存在，拥有“巨大的”知名度，但他质疑今天的品牌实力。

“就其对加拿大电子消费者的相关性以及品牌在其他竞争者中的地位而言，我不确定它在消费者心中的强度是否如以前那样，”他说。