沃尔玛能否适应白帽子？ - 彭博社

在八月，来自芝加哥公关公司Edelman的七位媒体精英飞往阿肯色州的本顿维尔，接受一个不寻常的任务。尽管他们仍在Edelman的薪资名单上，这些公关专家中有些是政治活动的资深老手，现在却在沃尔玛公司总部的深处运营一个新办公室。这个办公室被称为“行动巷”，与位于华盛顿特区的一个类似办公室一起，成为全球最大零售商软化公众形象的运动的神经中枢。在沃尔玛自己的宣传团队的支持下，该团队在几小时内对任何新的批评声作出回应。

这些团队还试图传播关于这家企业巨头的积极故事。在九月中旬的某一天，他们围坐在三个呈U形排列的桌子旁，飓风卡特里娜仍然是议程上的重要话题。行动巷在工作几周后就取得了成功，获得了关于沃尔玛在新奥尔良灾后救援工作中高效努力的广泛国家宣传。现在，团队正在深入跟进，进行媒体电话联系，依据写在房间周边的白板上的要点进行指导：“EOC”，即紧急操作中心，因协调公司的灾难响应而获得了高度赞扬；“员工故事”，指的是个别员工在风暴中的经历；以及“捐赠合作”，意味着关于沃尔玛慈善的故事。沃尔玛企业事务副总裁罗伯特·麦卡丹兴奋地表示：“我们已经取得了一些伟大的成功。”他负责这个新办公室。

发声

H. Lee Scott Jr.，沃尔玛的强硬首席执行官，正在进行一场魅力攻势——而这一切的结果可能会改变人们对这个零售巨头在国内外的看法。多年来，斯科特对持续的批评置之不理，但他现在承认，从劳动实践到郊区扩张的各种抨击开始对公司造成了真正的伤害。事实上，过去四年中，至少开业一年的商店的美国销售增长已经减半，2004年降至3%。因此，今年斯科特决定发声。“当增长比较容易时，忽视批评者的想法是可以的。[但是]随着股价放缓，你必须达到这个点，”斯科特在本顿维尔总部告诉商业周刊，这是他首次讨论公司的外展努力的细节。

他说，结果是沃尔玛有史以来最全面的宣传攻势。今年年初，这家零售商发起了一场关于其企业公民身份的全国广告活动，意识到负面新闻正在削弱低价的吸引力。现在，除了行动走廊，沃尔玛在全国范围内开设了八个社区关系办公室，以回应当地的批评。它还接触了两个环保组织，并将很快宣布一项重大举措，通过减少包装来遏制浪费。它还雇佣了一个非营利组织，与反血汗工厂组织接触，并改善对海外工厂的监控。“我们必须继续在运营方式和与社会的互动方式上不断发展，”斯科特说。

目前尚不清楚这些变化的影响有多深远。公司在一起诉讼中败诉，指控主管强迫员工无薪工作，并就其承包商使用非法移民达成和解。但回应其他投诉可能需要对沃尔玛的核心低成本、低价格商业模式进行昂贵的调整。例如，公司仍在与一起大规模集体诉讼作斗争，指控其在薪酬和晋升方面歧视女性员工。在这个阶段，斯科特坚决认为沃尔玛必须继续专注于低成本，以保持与其他折扣商的竞争。“你不能抛弃那些对你成功至关重要的东西，”他说。但斯科特非常支持提升形象的努力，以扩大对富裕客户的吸引力。观察人士表示，环保和反血汗工厂计划可能有助于转移对其他更难改变的领域的批评，例如低工资和福利。

当然，危险在于，如果反对者认为沃尔玛在言辞上比行动更好，他们会更加愤怒。“他们在信任方面的声誉一直在下降，而信任可能是他们最大的资产，”市场研究公司服务行业研究系统的总裁克里斯·奥林格说。他表示，消费者调查显示，负面宣传的积累导致了销售增长缓慢。

然而，沃尔玛已经被促使改变，超出了斯科特在开始走上更温和、更友善的道路时的预期。当公司与自然资源保护委员会和国际保护组织接触时，谈话的重点是一般性地减少对环境的影响。但这些谈话很快就导致了一个具体目标：减少纸张和塑料，通过在一辆卡车上运输更多物品来节省燃料。通过减少16种玩具的包装，沃尔玛消除了230个货船集装箱。

这紧随其后的是7月在德克萨斯州麦金尼开设的一家环保商店，随后将在科罗拉多州奥罗拉开设另一家。这家实验性的超级中心通过太阳能电池板和风力涡轮机获取电力，并通过燃烧换油后剩下的机油和用于炸鸡的脂肪来获取热量。斯科特表示，沃尔玛凭借其庞大的市场规模，可以在环境方面产生真正的影响。零售分析师帕特里克·麦基弗指出，面对加利福尼亚等地的对手时，更环保的沃尔玛也可能会有所帮助。

忍耐

沃尔玛可能会发现，在汗水工厂方面取得进展要困难得多。去年，它开始与位于旧金山的非营利组织社会责任商业联盟（BSR）合作，接触活跃于监测海外工厂的团体。这一举措是在沃尔玛引入一位劳动专家以扩展其内部全球工厂检查程序的一年后进行的。这位专家拉詹·卡马拉纳图安通过在沃尔玛于1999年收购的低工资国家供应商的英国杂货连锁店阿斯达集团（WMT）建立这样的系统赢得了反汗水工厂组织的尊重。

卡马拉纳图安表示，公司尚未决定将走多远。多年来，批评者一直要求沃尔玛效仿耐克（NKE ）、Gap（GPS ）等公司，向独立检查员开放供应商的工厂。沃尔玛目前使用内部监控，批评者表示，这使得外部人士无法验证改革。

沃尔玛的运动与耐克等公司采取的行动有着惊人的相似之处。例如，十年前，当这家运动鞋制造商首次遭遇血汗工厂指控时，它试图迅速提升形象并与温和的批评者接触。但对话很快迫使耐克采取管理层长期抵制的措施，例如让供应商的工厂接受独立劳动监察员的随机检查。

沃尔玛很可能会采取类似的路线。不同之处在于，它需要处理的问题要多得多，从血汗工厂到大卖场的批评再到工会。尽管如此，“沃尔玛还处于早期阶段，”BSR总裁阿伦·克雷默表示，“他们很可能像大多数参与这些过程的公司一样，随着时间的推移调整他们的方法。”

作者：罗伯特·伯纳，阿肯色州本顿维尔