塔吉特如何找到它的独特魅力 - 彭博社

十多年前，Target（TGT）以其在电视或时尚杂志上最酷的广告而闻名。然而，那时它的商店看起来与沃尔玛（WMT）并没有太大区别。也许更整洁一些。

但在1990年代中后期，Target推出了由一系列建筑师和设计师设计的家居用品和服装，如迈克尔·格雷夫斯和莫西莫·贾努利。很快，设计成为了将Target与其他折扣店区分开来的工具。Target在时尚人士中被称为Tarzhay，成为一个时髦的购物场所，您可以以实惠的价格购买辛西娅·罗威床上用品、托马斯维尔和乡村别致家具，以及艾萨克·米兹拉希的服装。

罗宾·沃特斯在Target担任趋势、设计和产品开发的副总裁，在那个变革的辉煌时期。她后来离开公司，创办了自己的咨询公司RW Trend，并最近出版了一本书，趋势大师指南：抢先了解客户下一个想要的东西（企鹅出版社，2005年）。沃特斯最近与《商业周刊》在线记者帕拉维·戈戈伊谈到了设计、Target和趋势的重要性。以下是他们对话的编辑摘录。

您在Target的关键转型期间工作。如何决定采用设计？

我们的广告总是很时髦。当我12年前来到Target时，商品的酷炫程度只有广告的一半。我们需要与正在迅速扩大的沃尔玛区分开来。我们不想在价格上竞争——这行不通。Target正处于十字路口，决定是成为一个区域性折扣商还是走向全国。

高层管理决定采取一种基于三条腿凳子的增长战略——要跟上趋势，完全以客户为中心，最后要以设计为驱动。每个人都支持这个决定——董事长、总裁。

我们很快对设计对底线的影响产生了健康的尊重。我们开始看到iMac电脑对苹果股票的影响，或者大众汽车对甲壳虫的重新设计的影响。塔吉特的每个人都热烈而一致地接受了设计可以推动业务增长的观点。

一旦做出这个决定，实施过程中有哪些障碍？

斗争主要是文化上的。内部采购人员——多年来实际上是以数百万美元的部门独立运营自己的业务。他们会直接与亚洲的供应商合作，查看样品，选择面料，甚至深入到衬衫和裙子的领口和下摆等细节。因此，他们实际上决定了我们将携带哪些设计。当重点转向设计师时，采购人员不得不改变他们的工作方式。

这很困难吗？

有些人非常开放，想以新的方式做事，而有些人则觉得他们失去了控制。当然，我认为实际上他们仍然在控制，只是没有主导设计方面。但在过渡期间，执行团队专注且明确，确保人们理解公司的愿景。我的意思是，要么你在离开车站的火车上，要么你不在火车上。

塔吉特的第一个大设计师品牌是什么？

第一位真正的设计师是迈克尔·格雷夫斯，这发生在塔吉特与他合作华盛顿纪念碑的时候（格雷夫斯在1997年与塔吉特合作设计华盛顿纪念碑翻修期间的脚手架）。当然，在那之后我们有了莫西莫、辛西娅·罗威和艾萨克·米兹拉希。

我们最近与迈克尔·格雷夫斯进行了交谈（见BW在线，2005年8月18日，“迈克尔·格雷夫斯：超越水壶”）关于他与塔吉特的合作。那种合作关系是典型的吗？

与迈克尔·格雷夫斯的合作，最初很多是关于形象的，创造轰动效应是重要的。我们以细心呵护品牌——在营销上花费的资金最初超过了收入。当然，格雷夫斯自己的愿景塑造了他与塔吉特的关系，很快他设计了家居用品、园艺和办公用品，以及玩具和游戏。

例如，莫西莫是一个独特的机会。他有财务问题，过度扩张，已经在接触其他大连锁店来出售他的公司。当我们接触他时，他的初始反应是：我不做折扣。但经过一些谈话后，达成了协议。塔吉特不想让品牌变得低级。我们保持品牌的真实性，他认为这将是一个在全国范围内获得曝光的好方法。

还有哪些品牌捕捉到了商业设计的概念？

宝洁、苹果。Coach是我最喜欢的优秀品牌之一。这个名字一直代表着质量。但现在它是一个设计强国，以前瞻性和创新的方式利用设计，这在每个季度的惊人销售中得到了体现。

有没有企业还没有弄明白这一点？

索尼一直在跌倒和挣扎。

今天的趋势是什么？

在日常基本商品中寻找奢华是一个大趋势。为了做到这一点，公司正在利用设计将日常产品转变为独特而特别的体验。惠而浦最新的洗衣机和烘干机就是一个很好的例子。它们结合了美观和功能性，售价是市场上同类产品的三倍。

那么，明天的趋势是什么？

大规模定制是下一个大潮流。Coldstone Creamery冰淇淋连锁店就是一个很好的例子。你可以通过选择糖果或其他配料来制作自己的冰淇淋口味，服务员会在冷大理石板上现场混合。或者Mini Cooper，它提供在线定制。

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