企业的读心技能 - 彭博社

在今天领导一家公司是很艰难的，因为你需要控制的举措受到不断变化的力量的影响。曾经商业所遵循的规则已经被颠覆。

例如，权力已经从生产者转移到了消费者。“只要是黑色，任何颜色都可以”已经被替换为：“他们想要什么，什么时候想要，以他们想要的价格。”不仅是消费者获得了控制权，靠近消费者的公司现在也告诉上游制造商该做什么。二十年前，宝洁公司（PG）告诉零售商他们会购买什么以及如何展示。现在沃尔玛（WMT）告诉每个人他们会生产什么，价格是多少，以及如何呈现。

在另一个转变中，关于消费者细分的标准思维不再适用。丰田为Y世代成员打造了Echo汽车和Scion品牌，但它们却被AARP的成员购买。

该制造什么？

竞争者现在来自各个地方。搜索巨头谷歌（GOOG）是微软（MSFT）的大麻烦；流行网站Craig’s List威胁着依赖分类广告的报纸。中国的低成本PC制造商，没人听说过的 -- 联想 -- 正在收购像IBM（IBM）的ThinkPad这样的主要品牌。

最后，整个行业正在转型。当音乐行业巨头犹豫不决时，硅谷的一家计算机公司设计了一款酷炫的数字音乐产品，一整套新的服务，以及一个盈利的零售连锁店，与出版商和音乐家建立联盟，创造了一个高利润的业务。

超过一家市值数十亿美元公司的领导人对我感叹：“我们知道如何制造任何东西，我的问题是我们不知道制造什么！”一般来说，尽管技术进步为公司提供了前所未有的可能性，但消费者在生活、工作、学习和娱乐方面不断扩展的选择，使得企业对客户日常生活的了解越来越少。

满足未表达的需求。

好消息是，来自设计领域的新方法可以帮助公司理解客户模式并创造出卓越的创新。对公司最有价值的设计知识核心现在由四个部分组成：在用户意识到之前发现用户的需求，在看似混乱的数据中找到将用户价值与经济价值联系起来的模式，在开发过程中早期可视化创新，以及创建相互关联的解决方案系统。

如今，消费者在与产品或服务的互动不尽如人意时，更容易感到愤怒。那些能够给客户带来他们甚至不知道自己可以拥有的美好体验的公司，才是赢家。但要创造这些美好体验，发现用户常常未表达的需求至关重要。

联想，这家中国计算机公司，是将用户价值转化为商业成功的案例研究。多年前，该公司决定追求高价值产品的战略，并让戴尔（DELL）在中国占据低成本市场。

从混沌中获取知识。

通过进行人种学研究，联想发现中国家庭几乎总是共享一台计算机。设计团队并没有要求每个家庭成员都去浏览桌面界面及其下拉菜单来寻找自己喜欢的程序，而是创造了一种带有大型旋转旋钮的键盘。通过将旋钮转到，比如说，祖母的位置，计算机界面将根据她的偏好进行定制。儿子点击到他的位子，电脑则为他提供游戏和作业的选择。

设计不仅用于改善现有产品，还用于发现新的商业机会。香港电讯、金峰工业和摩托罗拉（MOT）最近支持了伊利诺伊理工学院设计学院的一支团队，研究香港的互动家居。高管们和我们的团队知道，与家庭控制、娱乐和安全相关的新产品和服务将会有机会。然而，我们知道如果以现有产品作为起点，我们的创新能力将受到限制。

我们将研究范围扩大到关注人们的日常活动，而不是产品。我们分析了数千张照片和数小时的视频。正如民族志数据总是那样，最初似乎完全混乱。但分析显示，除了三个预测的创新领域外，还有六个额外的领域是公司甚至没有考虑到的。重要的是，这些领域仍然没有竞争，而三个预测的市场已经竞争激烈。

可视化解决方案。

在开发过程中早期可视化和原型设计解决方案，帮助组织从抽象讨论转向具体有效的行动。Lens Ventures的首席执行官塔拉·莱梅正在使用设计方法帮助国土安全部理解生物恐怖分子可能攻击美国的多种方式，并探索快速响应的替代系统。

潜在目标、机构、信息系统、组织协议和其他必须协同工作的因素数量几乎难以理解。虽然从高层次的抽象来看，机构的快速响应计划似乎是合理的，但直到莱梅以图形方式可视化他们的响应场景时，他们才意识到这些计划是行不通的。

他们直到她使用可视化技术展示新响应系统的建议时，才理解她的建议。她的方法现在被911委员会推荐，并写入了2004年的《情报改革与反恐法案》中。

创新系统。

当然，系统思维对公司来说也很重要。当我与消费电子领域的领导者交谈时，他们都告诉我，他们正在努力开发与每个现有产品相关联的至少一种服务，因为他们在产品本身上没有赚到任何钱。企业越来越需要依赖产品组合的系统，而不是单一解决方案。

iPod已经成为设计力量的陈词滥调。它确实是一个酷炫、易于使用的产品。但如果它通过标准零售商销售，并且不包括iTunes，是否有人认为它会如此成功呢？

真正的iPod故事是整个创新系统的设计，使数字音乐成为一个可行的商业。iTunes不仅提供了一种直观的方式来组织音乐，还为苹果（AAPL）提供了一种让客户合法在网上购买音乐的方式——这是起诉他们的一个很好的替代方案，而起诉并不是以用户为中心的。在苹果商店，天才吧提供了卓越的个人服务，零售地点的运营效果如此之好，以至于它们每平方英尺的收入与珠宝店相同。今年，每八天就会开设一家新的苹果商店。

无论产品多么出色，如果没有零售存在和一系列服务，所有这些都作为一个系统设计，iPod仅仅会是大卖场货架上其他一百种个人音乐产品之一。综合来看，这些新的设计方法帮助高管们创造出令客户和竞争对手都感到惊讶的产品。

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