包装您品牌的个性 - 彭博社

在《愿景包》中，品牌和包装顾问赫伯特·迈尔斯和理查德·格斯特曼认为，包装设计与产品和产品线的品牌化是相同的（帕尔格雷夫，纽约，2005年）。这一观点源于已故包装设计师沃尔特·兰多尔在上世纪中叶首次提出的想法。

根据兰多尔的女儿苏珊·兰多尔·基金的说法，“沃尔特的主要观点是，你向世界投射的一切都在创造你的品牌。每一个小部分都是同等重要、同等分量的，并且必须适合它所接触的受众或它试图传达的信息。”基金补充道：“品牌化整个产品线的想法很早就开始了。这对他来说是合乎逻辑的。”

“包装就是品牌，”美国Interbrand的名誉主席格斯特曼通过电话说。“品牌身份本身远不止一个标志。品牌身份包含很多东西，最终导致我所称之为品牌承诺和人们购买品牌的原因——价值、接受度和忠诚度。包装反映了这一点。它识别该产品和品牌，并促进对品牌的信心。”

但品牌和包装咨询公司Cheskin的首席执行官达雷尔·瑞亚似乎不同意。他通过电子邮件写道：“包装和品牌是不同的东西。包装只是品牌的一种表达。在许多产品类别中，它是一个非常重要的元素，甚至可能是人们与品牌互动的主要方式……应该从一个引人注目的品牌定义开始，这个定义能够在深层次上与人们产生联系。然后，包装应该用来强化这个定义。那些使用包装设计来定义品牌定位的人，通常在将品牌应用于其他媒体时会遇到麻烦。”

奇怪的是，这两种观点实际上比它们的分歧更为契合。它们的差异以及它们的调和，可以追溯到多年来包装设计师将包装视为具有一种人格——包装所投射的面孔，促进了消费者的互动，但与真实的品牌个性是不同的。

瑞士精神病学家卡尔·荣格在二十世纪初首次提出了人格可以隐藏在面具背后的概念。荣格认为，面具是一种虚假的个性，个人为了促进社会互动而采用。尽管面具消除了人际关系中的粗糙边缘，但它也带来了一个风险，即佩戴者会将其误认为自己的真实个性。

通过荣格称之为个体化的持续过程，荣格鼓励他的患者处理他们的面具，以便他们能够向外界投射他们的真实个性。正如荣格在1920年所写的：“如果人是一个个体，他将拥有一个不变的性格。通过与当下认同，他欺骗了他人和自己关于他真实的性格。他戴着一个他知道与他的意识意图相符的面具，并且满足他环境的意见和要求。面具就是人格。面具与个体性并不相同。”（《心理类型》，哈考特，布雷斯和公司，1920年）。

荣格的理论与包装设计之间有许多联系。例如，在《整体包装》中，包装历史学家托马斯·海因建议，在1900年代初期将面孔放在包装上（例如，阿姨杰米玛）是从基于真实个性判断人们转向基于人格判断人们的一个过渡（小布朗和公司，波士顿，1995年）。真实的个性只对生活在稳定社区中的人可见，而人格则允许因十九世纪末社会动荡而被迫迁移的陌生人以相对匿名的方式互动。

现代包装的效果是让消费者在市场上减少人际互动，就像人类个性减少了社会亲密感一样。消费者可以从包装标签中获取信息，而不再依赖店主。购物变得不那么耗时，也不再是情感上的负担，因为购物者不再感到每次访问商店时都必须与杂货商分享个人信息。对于新到城市的人们来说，包装尤其具有吸引力，因为标记的包装往往比不知名的店主更值得信赖。

随着时间的推移，信任包装的能力转变为消费者对它们的信心，信任不再是一个卖点。制造商开始针对消费者的情感，以促进新的销售。例如，早餐食品现在被营销为让父母在给孩子们提供时感到良好。但这些情感营销诉求的基础仍然是消费者对包装的信心。

到本世纪中叶，包装往往似乎在过道上互相呼喊，以试图吸引消费者的注意力，远离竞争对手。例如，谷物盒子变得更像广告牌而不是容器。包装在很大程度上是一种面具，可以随意更改，且经常被更改。包装设计师对建立综合品牌和包装策略几乎没有考虑，因为他们的重点是增加日常销售。

随着对建立长期品牌策略的需求被认识到，像沃尔特·兰多这样的包装设计师认为，包装所表达的品牌个性应该与通过其他媒体接触到消费者的个性相同。为了实现这一目标，短暂的包装个性必须让位于品牌个性的表达。在包装中以及品牌被接触到的其他地方，品牌个性的持续投射对消费者来说远比不断变化的个性更具安慰感。

现在品牌与消费者接触的方式比以往任何时候都要多。现代营销策略，例如，可能在很大程度上依赖于公共关系、直邮、电子邮件、互联网和网络。Cheskin的市场营销副总裁Denise Klarquist认为，这一发展意味着品牌包装不再能够以独特的方式表达自己。“品牌通过的渠道实在是太多了，”她说。“你失去了控制，你的受众开始主导。你成为了体验。我认为这就是正在改变的地方。品牌确实远不止是一种特定的表达。”

然而，并非所有企业包装策略都反映出相同程度的整合。Gerstman以Amazon.com为例。“你可以在互联网上识别出亚马逊品牌，因为他们有自己的配色方案。他们使用的布局非常容易识别。你可以说那就是亚马逊的包装。当然，另一个包装是你订购书籍时收到的包装。”

那个其他包装恰好是一个不起眼的纸箱，只有黑色的标志将其与其他棕色箱子区分开。根据Gerstman的说法，FedEx在包装整合方面做得更好。“当你走进办公室，”他说，“你桌子上看到的第一件事就是FedEx的包裹。它是如此显眼。FedEx确实做得非常出色。从理论上讲，亚马逊也可以做到这一点。”

作为亚马逊纸箱运输箱的祖先，最早的包装被认为是人们用来将货物从一个地方运输到另一个地方的捆包。虽然许多现代包装仍然用于这个目的（毕竟，如果没有瓶子，你无法轻易运输瓶装水），但包装现在更多的是关于与消费者沟通，而不是运输货物。

然而，就沟通而言，现代包装本质上是矛盾的集合。它们在意识上和无意识中都吸引着我们。它们是物理结构，但同时又非常依赖于幻觉。它们既吸引我们的情感，也吸引我们的理智。但是，这种矛盾必须在购买时得到调和。

设计良好的包装正是如此。当我们需要快速做出购物决策时，我们会屈从于我们的情感。如果我们对一个包装的初步积极情感反应得到了一个熟悉的、令人信服的品牌标志的强化，我们就会有更多的理由进行购买。然而，要实现这种协同效应，包装设计和品牌个性必须趋同。否则，包装就会被视为不受欢迎的存在。兰德尔·弗罗斯特（Randall Frost），一位驻加利福尼亚州普莱森顿的自由撰稿人，是《贸易全球化》的作者。他的作品曾出现在《Worth》、《新英格兰金融杂志》、《CBSHealthWatch》和各种教育出版物上。