沃尔玛染上时尚病毒 - 彭博社

作者：帕拉维·戈戈伊

沃尔玛（WMT）作为“日常低价”商品的供应商，能否成为时尚都市潮人的目的地？这是一个价值十亿美元的问题：全球最大的零售商在10月6日宣布推出Metro 7，这是其新的城市女性服装品牌，已在城市地区的500家商店开始推出。

沃尔玛在2005年2月开始创建这个品牌，当时发现许多高端客户会进店购买蔬菜、谷物、洗涤剂等商品，却对服装和电子产品等高利润商品嗤之以鼻，沃尔玛首席营销官约翰·弗莱明表示。这是一个典型的错失机会的案例，这一认识让位于阿肯色州本顿维尔的公司总部高管感到不安。“Metro 7是填补我们客户需求空白的重要一步，”弗莱明在接受商业周刊采访时表示。

在时尚中。

沃尔玛在其Metro 7的营销努力中也在向高端市场迈进。它在时尚杂志上刊登了多页广告，展示品牌代言人：前环球小姐达亚娜·托雷斯，流行歌星马克·安东尼的前妻。

然而，在付费广告页面中展示服装与被时尚的编辑团队制作的照片特辑展示并不相同。沃尔玛将Metro 7定位为“专为时尚敏感客户设计的独特女性服装系列”，这将是一个挑战，如何说服客户这个新品牌真的时尚。与现在在沃尔玛商店中倾泻而出的廉价、过时的衣服相比，这确实是一个巨大的变化。“时尚是令人害怕的，”弗莱明承认。

小惊喜的是沃尔玛也在加强其营销团队，这将不得不说服顾客这个连锁店能够提供时尚前卫的产品。四月，它提升了弗莱明，前walmart.com的总裁兼首席执行官，担任沃尔玛的首席营销官。

所有的时尚。

在2000年加入沃尔玛之前，弗莱明在竞争对手塔吉特（TGT）工作了19年，他的职责包括公司的著名时尚部门。并且在8月31日，沃尔玛聘请了前百事可乐（PEP）Frito-Lay部门的首席营销官斯蒂芬·奎因，来制定沃尔玛的营销策略和品牌发展。

但现在可能正是沃尔玛推出自己的时尚品牌并乘着“大众奢侈品”——为大众提供的奢华——浪潮的好时机，这与廉价时尚有关。瑞典的全球零售商H&M（HMRZF）已招募高级定制设计师斯特拉·麦卡特尼设计一系列计划于11月10日推出的服装。这是继去年卡尔·拉格斐系列的成功之后，该系列在H&M商店上架后几个小时内售罄。而折扣零售商塔吉特则展示了如艾萨克·米兹拉希和辛西娅·罗利这样的高端设计师。

“这很困难，但在这些时候，当顾客愿意四处寻找时尚时，沃尔玛的新品牌成功并非不可能，”战略品牌咨询公司Brand Keys的总裁罗伯特·帕西科夫说。

石油的影响。

提供更多时尚服装显然帮助塔吉特在吸引消费更多的顾客方面超越了沃尔玛。塔吉特的同店销售额——在至少开业一年以上的商店的销售额——在今年的每个月都超过了沃尔玛。

在九月份，塔吉特的同店销售额增长了5.6%，而沃尔玛则增长了3.8%。尽管沃尔玛正在吸引更富裕的顾客，但沃尔玛顾客的平均年薪仍为35,000美元，而塔吉特典型顾客的年薪为50,000美元。

毫无疑问，沃尔玛正面临压力。在八月份，该连锁店报告了四年来最小的季度收入增长，称更高的油价不仅推高了成本，还抑制了消费者支出。而且连续第二个季度，它未能达到美国销售目标。投资者已经注意到了这一点：沃尔玛的股票今年下跌了17%，至44.03美元。相比之下，华尔街对塔吉特给予了奖励，使其股票上涨了6%，至51.75美元。

战略回顾。

沃尔玛在仅仅八个月内创建并推出的品牌上投入大量市场营销力量和资金，显示了它在吸引高端顾客方面的战略是多么严肃。

考虑到沃尔玛在扩展到杂货业务后对全国超市产生的削弱效应，塔吉特和H&M可能很快就会回到他们的设计板上，制定新的策略来对抗这个巨头。

戈戈伊是《商业周刊在线》的纽约撰稿人

编辑：帕特里夏·奥康奈尔