默多克的网络策略 - 彭博社

现在是西海岸的凌晨3点。当律师和银行家在纽约为细节争论时，罗斯·莱文索恩正在他位于洛杉矶西部家中的书房里，通过互联网服务电话提供关于一项6.5亿美元交易的最后指示。压力很大：新闻集团（NWS ）主席鲁珀特·默多克正在全力争夺这项奖品，互联网游戏和娱乐网站IGN娱乐，试图将其从同行大亨萨姆纳·M·雷德斯通手中夺走，后者是维亚康姆公司（VIA ）的主席兼首席执行官。莱文索恩在七周前刚刚被提升为福克斯互动媒体部门的负责人，他一直在与IGN进行谈判。突然，他得知雷德斯通即将完成对该网站的尽职调查。莱文索恩和团队加大了压力，并在接下来的48小时内赢得了这场竞争。“我们以快速行动为荣，”新闻集团总裁彼得·切尔宁在IGN安全归入他旗下后说道。

默多克的互联网战略一直很简单：买，买，再买。自7月以来，他已花费13亿美元收购IGN，以及控制社交网络网站MySpace.com的Intermix Media Inc.（MIX ）和体育在线网络Scout.com。但如果默多克在花钱，那么负责制定网络空间播放列表的就是莱文索恩，这位曾经的体育公关人员。直到最近，莱文索恩一直是福克斯的内部运动员，改造其福克斯体育在线业务，使其成为ESPN.com的竞争对手。现在，随着默多克重新设计新闻集团的互联网未来，42岁的莱文索恩将负责将公司的广泛电视、好莱坞和报纸资产转变为网络磁铁。“他是我们依赖的人，让这一切运作，”切尔宁说。

警报铃声

新闻集团内部人士表示，默多克雄心勃勃的在线计划已经酝酿了几个月。这位74岁的巨头被推动采取行动，他们说，是因为一项卡内基公司调查显示，44%的18至34岁年轻人通过网络获取新闻，而19%则来自报纸。默多克的朋友们也在发声。微软公司（MSFT）主席威廉·H·盖茨三世告诉他——以及全世界——互联网广告将在三年内增长到300亿美元，约是今天的两倍。这让默多克警觉起来，他的业务每年从239亿美元的总收入中获得了相当可观的一部分来自广告。这一切都指向新闻集团对其互联网网站的全面改革，包括与其福克斯体育和福克斯新闻有联系的网站，这些网站吸引了30岁以上的人群，但对涌向网络和无线数字的年轻人却没有吸引力。“我们需要变得年轻——而且要迅速，”切尔宁说。

对于切尔宁来说，莱文索恩是启动这一努力的完美人选。在体育界工作后，包括在ProServ Inc.体育代理公司短暂任职，莱文索恩是新闻集团最接近互联网重磅人物的人。他在CBS Sportsline.com负责新闻运营，然后前往AltaVista公司，这是一家现在由雅虎公司（YHOO）拥有的门户网站。

在新闻集团，莱文索恩表现出色。2001年被指派到挣扎中的福克斯体育在线，他通过关闭区域网站转向全国市场，重塑了这个亏损的业务。他与RealNetworks Inc.（RNWK）和MSN签约，为他们提供体育数据，并在三年内将流量从80万提升到每月1000万独立访客。在福克斯最具创新性的交易之一中，他将自己的幻想体育业务——莱文索恩的热情所在——与保罗·艾伦的体育新闻合并，获得了30万名订阅者而无需支付费用。体育新闻为福克斯体育提供文章和统计数据，而福克斯则通过在福克斯体育电视频道上播放半小时的节目来推广该网站。莱文索恩“是一个聪明、足智多谋的人，善于利用手头的资源，”首次在1999年雇佣莱文索恩的霍利汉·洛基·霍华德与祖金投资银行家乔恩·里士满说，当时他负责默多克的第一次互联网努力，新闻数字媒体，该公司于2001年关闭。

这次，新闻集团寄希望于更多的宽带用户——根据普华永道的预测，到2009年，美国的宽带用户将达到53%。为了制定一个捕捉这一日益增长的受众的战斗计划，莱文索恩进行了秘密行动。三月份，他与其他七位福克斯互联网高管在加州大学洛杉矶分校附近的W酒店闭门会议，花了一周时间在一个满是电脑的会议室里列出目标。其中一些，如Scout.com，已经在他的福克斯体育名单上。其他的，比如blinkx，一个收集视频和音频片段的搜索引擎，正好适合新闻集团庞大的电视节目、预告片和新闻片段的收藏。并非所有的计划都成功：与blinkx的谈判已经破裂，新闻集团也放弃了对互联网电话提供商Skype Technologies的竞标。莱文索恩与默多克及其儿子詹姆斯一起参与了这些谈判。但默多克表示，他计划花费20亿美元，甚至更多，并称在接下来的几周内可能会有两个较小的交易达成。

将新闻集团的新互联网收购与其传统媒体资产结合起来并不是一件容易的事。首先，Brad Greenspan，MySpace母公司Intermix Media的10%股东，表示他正在努力寻找合作伙伴进行竞争性竞标。董事会已经拒绝了Greenspan的提议，但股东将在9月30日对此进行投票。新闻集团的高管们对可能的新竞标不予置评。

但默多克并没有放慢他的网络入侵步伐。在同意收购IGN后，这位媒体巨头召集了四十多位高级高管，包括来自MySpace和IGN的人，前往位于默多克北加州庄园附近的卡梅尔谷牧场进行一次退修会议。在那里，莱文索恩概述了整体战略：在每月点击新闻集团旧网站和新收购网站的7000万独特用户基础上进行扩展。许多用户年龄在30岁以下，因此福克斯必须确保用户不会因大媒体在这些时尚新收购上的影响而感到疏远。“关键是要让这些人获得内容，而不让他们觉得这是来自大福克斯的，”莱文索恩说。“这必须是自然的，”MySpace首席执行官克里斯托弗·T·德沃尔夫补充道。“我们的人能分辨出区别。”

默多克可能急于征服网络，但华尔街显然对他的新举动感到困惑。“如果这里有策略，我还看不出来，”Fulcrum Global Partners LLC的分析师理查德·格林菲尔德说。切尔宁和莱文索恩都承认他们仍在摸索。然而，新闻集团在短时间内赢得了大量新用户，这要归功于一位曾表示自己在高尔夫球场上有五杆差的前运动员。在那之前，是深夜的电话、不断的旅行去查看新闻集团最新的收购，以及快速制定新的改进版互联网计划的冲刺。

作者：罗纳德·格罗弗