诺亚的档案：名字有什么含义？ - 彭博社

设计师杰西卡·赫尔芬德曾写道，她“对新年的愿望是希望在会议中没有人提到‘品牌’。”那是几年前的新年。随着从品牌意识到品牌意识的转变，她的愿望需要更新。问题不再是不可避免的会议中提到品牌，而是几乎不可避免的会议中品牌成为整个议程。不仅仅是会议。讲座、研讨会、网站、会议、讨论小组、Power Point演示，以及我所知道的冥想，充斥着诸如“你的品牌是你业务的核心”、“品牌如何成为图标”、“产品即品牌”、“美国设计的品牌化”和“品牌化你的全球化之路”等标题。

这些仅仅是标题，可能背后有实质内容。但标题是名称，也可能背后有实质内容。我想这就是品牌理想中的样子，背后有实质内容的名称：苹果、巴塔哥尼亚、霍纳、斯穆克斯。

我曾在一家幽默杂志工作，我的第一个任务是撰写一篇关于制药行业命名恐慌的文章。研究人员发明新药的速度快于文案撰写者为其想出名称的速度。计算机可以更快地做到这一点；但容易出现非人类的错误，生成像“Booboomycin”这样的品牌，虽然符合程序标准，但没有市场信誉。

杂志的办公室位于纽约的第四大道，当时该地区正在重新品牌化并重新分类为南公园大道。这个变化重要吗？对邮递员来说是重要的。出于稍微不同的原因，纽约的美国工艺博物馆已将其名称更改为艺术与设计博物馆。

“品牌在被提供和购买时，成为一种超越市场的解决问题的方法，这就变得社会危险。”

一些名字，就像一些棍棒和石头，足以伤害到值得考虑改变的程度。那些有趣名字的严肃机构总是遭受嘲笑。我想知道有多少认真努力的高中生因为听起来像快餐连锁店而拒绝申请鲍勃·琼斯大学。我的所有高中老师都是滑石大学或印第安纳州教师学院的校友。尽管滑石大学并不是一所足球强校，但体育播报员总是乐此不疲地报道每场滑石大学比赛的比分，以博人一笑。印第安纳州教师学院的名字并不好笑，但却令人困惑，因为这所学校位于宾夕法尼亚州。另一所宾夕法尼亚州的机构，比弗学院，已经更名为阿卡迪亚大学，以消除动物屋的笑话。作为比弗县的原住民，我担心我童年的品牌重塑。

“名字里有什么？”朱丽叶问。“我们称之为玫瑰的东西，换个名字也会香甜如故。”她当然是错的。名字影响感知，并能增强体验。但它们需要支持。一位全球品牌战略家以麦当劳作为区域适应品牌的例子，写道：“在印度，这个品牌迎合了一个主要是素食和不吃牛肉的人群，其主打汉堡，马哈拉贾麦克，是用鸡肉和当地香料制作的。”当然。但这里的关键变化不是三明治的居高临下的名字，而是食谱中的成分。这不是品牌塑造。这是烹饪。

品牌不仅仅是命名，但品牌化的过程旨在将对一个名称的积极认知深深植入产品、产品线、公司和公众意识中。这个主题，无论是真实的还是想象的，起初可能看起来无害。毕竟，除了哈利·波特在穿着隐形斗篷时，所有事物和每个人都有某种形象。形象是香水和时尚等产品中最主要、往往是唯一的可销售元素。在这些领域中，形象的膨胀是无辜而具有欺骗性的；任何造成的伤害仅限于自我和可支配收入。但形象并不是现实，这是一个显而易见但必要的口号，关于品牌，“FEMA，”该机构的前幕僚长简·布洛克感叹道，“曾经是一个品牌名称。”在失去表现的现实后，这个品牌随着堤坝的崩溃而消亡。当品牌被作为解决市场之外问题的方法提供和购买时，品牌化就变得社会危险。

当北卡罗来纳州费耶特维尔市因形象而苦恼时，雇佣了一位形象顾问，他们被告知，由于布拉格堡是他们最显眼且唯一全国知名的特征，他们最可利用的营销商品是爱国主义。“爱国主义，”顾问告诉他们，“可以成为费耶特维尔最成功的交付品。”

听到任何不为联邦快递或UPS工作的人谈论交付品，或者听到任何不在约翰·韦恩西部片中的人谈论品牌化，都会让我感到不安。爱国主义是无法交付的。品牌是信任的产品简写。这也不是一种交付品，这就是为什么偷牛，世界上最古老的有组织身份盗窃形式，导致了绞刑。

国防部寻求振兴一个名为“军队”的困扰品牌，已聘请Leo Burnett代理机构来为其辩护。如果你相信该机构声称它“为世界上最有价值的品牌和最成功的营销者创造激发持久信念的创意，包括麦当劳、迪士尼、万宝路、任天堂和美国陆军”，那么这个选择是有启发性的。我并不这样认为。广告代理机构能够“创造激发持久信念的创意”的持久信念正是品牌形象臭名昭著的原因。