吸引星巴克顾客 - 彭博社

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罗伯特·伍尔夫，29岁的广告撰稿人在新泽西州帕西帕尼，每周花费40美元购买星巴克的拿铁咖啡。然而，油价在上涨，而他的薪水却没有，因此他正在削减开支。不过，伍尔夫不会转向麦克斯韦或福尔杰斯来满足他的需求。“我不知道除了我爸爸的狮子会外，还有谁喝那种东西。”

伍尔夫和其他喜欢蒸奶的消费者让像卡夫食品、宝洁和莎莉·李这样的咖啡巨头感到困惑，这些公司在星巴克的强大冲击下，核心咖啡品牌正在逐渐流失。在过去两年中，卡夫的麦克斯韦在超市的销售额就损失了约7500万美元。像卡夫食品公司的Gevalia和宝洁的Millstone这样的细分品牌并没有带来足够的变化。

事实是，星巴克效应已经将咖啡馆变成了工作场所和学习大厅，并让消费者对更丰富、更昂贵的咖啡产生了依赖，这彻底扰乱了大众市场。现在，大型食品公司意识到他们需要一个新的游戏计划来应对咖啡外卖现象。

因此，现在的重大赌注是小工具。食品公司正与电器制造商合作，迈出自“咖啡先生”取代滤煮咖啡机以来最大的步伐。即将上市的最新产品，卡夫的Tassimo，旨在在厨房台面上创造人们在街角咖啡店中寻求的咖啡氛围。这款设计精美的按键单杯咖啡机可以提供优质咖啡、浓缩咖啡、拿铁、巧克力，甚至茶，经过四年的精心开发。定价为169美元，远高于大多数竞争对手的系统，希望能被咖啡爱好者认真对待，同时又不会超出家庭预算。优质咖啡以特殊的“圆盘”形式出售，价格在44美分到99美分之间，而Tassimo是唯一可以用真正的蒸奶制作卡布奇诺的系统。星巴克可能有氛围，但一半的顾客只是抓起咖啡就走。对他们来说，咖啡比Wi-Fi连接更重要。Tassimo美国高管霍华德·弗里德曼自信地表示：“品尝就是相信。”

法国优先

这些公司都认为自己无法超越星巴克，但它们希望从星巴克的成功中学习。整整一代咖啡饮用者的未来岌岌可危。根据Greenfield Online Inc.为商业周刊进行的一项调查，63%的25至44岁成年人定期光顾昂贵的咖啡馆。这些咖啡馆的数量从2002年的15,400家跃升至去年的18,600家。星巴克在美国几乎有7,000家门店，现在计划最终达到15,000家。像Green Mountain Coffee Roasters Inc.（GMCR）和新英格兰咖啡公司这样的特色咖啡销售持续增长，去年达到了96亿美元，增长率为7%。卡夫特尤其感受到影响。其自有的大众品牌正在下滑，但它分销的星巴克咖啡豆的销售在9月4日之前增长了18%，达到了2亿美元，信息资源公司（Information Resources Inc.）的数据显示。

如今，饮用或提供大众品牌咖啡就像在亚麻桌布上提供百事可乐（PEP）。而星巴克现象已经超越了城市中心，咖啡连锁店在州际公路、大学校园，甚至蓝领饮用者中找到了3美元一杯的咖啡的受众。“整个美国公众的口味得到了提升，星巴克应为此付出很多功劳，”《不寻常的土地：咖啡的历史及其如何改变我们的世界》的作者马克·彭德格拉斯特（Mark Pendergrast）说。

事实上，尽管法国人和意大利人对星巴克持有消极看法，但其影响力已推动美国的偏好向欧洲人靠拢——偏爱浓郁的阿拉比卡风味烘焙和浓缩咖啡饮品。因此，卡夫特在去年前往法国时面临着特别艰难的受众。研究人员在法国家庭中连接了机器监控，以记录机器的使用频率、冲泡的饮品以及一天中的时间。卡夫特将在美国进行同样的操作，希望最大化咖啡销售，并超越Sara Lee Corp.的Senseo系统和宝洁公司的Home Café。

尽管Senseo在荷兰大受欢迎，几乎每个家庭都有，但在美国的普及速度较慢。在Senseo在美国市场上架的19个月里，它的销量约为400,000台，这只是美国每年销售的1900万台咖啡机的一小部分。根据TNS Media Intelligence的数据，尽管Sara Lee和宝洁自2004年以来在广告上花费了6000万美元，但他们在杂货店销售的品牌咖啡胶囊仅值2000万美元。

将更多的咖啡补充品销售给大众，尤其是那些有大量咖啡因需求的25至45岁人群，是整个目标。借鉴吉列的刀片和剃须刀策略，目的是让人们对品牌的预先测量咖啡“胶囊”和“圆盘”上瘾。Home Café和Senseo的胶囊是可以互换的，其他公司的也是如此。但卡夫选择了自己的专有“圆盘”，仅限于其品牌，如Maxwell House、Gevalia和Suchard，以及Twinings茶（卡夫没有自己的茶品牌）。卡夫承认这限制了选择，但认为质量控制是值得的。

但任何厨房咖啡机能否取代星巴克的咖啡氛围和品牌魅力，后者有音乐联动和Wi-Fi互联网连接？问问罗伯特·伍尔夫。“如果咖啡真的好，我可以用我省下的钱下载更多的音乐。”

由阿德里安·卡特在纽约塔里敦撰写，戴维·基利在纽约协助