对细节保持执着 - 彭博社

根据作者和媒体专家迈克尔·莱文的说法，商业中最大的问题源于忽视最小的细节。在他的新书中，破窗理论与商业，莱文将社会心理学家和犯罪学家的方法应用于商业。

他使用的理论是，如果一栋建筑的破窗户没有修复，其他窗户很快也会破裂——而邻里环境将会恶化——莱文断言，为了成功，企业主必须关注微小的细节，否则将面临失败的风险。

《商业周刊在线》记者斯泰西·帕曼最近与莱文谈论了外观的重要性，以及为什么在商业中“规模等于愚蠢”。以下是他们对话的编辑摘录。

你说对细节的持续关注展示了企业的能力，但这也表明公司关心客户的需求。这是怎么回事？

我相信，客户可以通过公司如何处理小问题来强烈感受到公司如何做生意，以及它将如何处理大问题。

如果你从一个没有夜间或周末服务时间的经销商那里买车，这强烈表明该经销商并不专注于客户服务，而是专注于为自己的需求制定时间表。或者想想当你走进一家餐厅的洗手间时，如果它很脏，这很可能表明厨房的卫生状况也不如你所希望的那样干净。

这更多的是一种感知问题还是实际问题？

这两者都是。它传递了一个非常强烈的感知信号，但实际上，关注细节与重大关切之间有着巨大的关联。

这种警惕性如何影响企业的成败？

消费者的思维有逻辑和情感两部分，如果你不能同时与两者沟通，你将失去他们，尤其是在他们饥饿、疲惫、愤怒或孤独的时候。

我们生活在一个焦虑的时代。人们的休闲时间越来越少。当他们不饥饿、疲惫、愤怒或孤独时，情感方面在大脑的逻辑部分中将占据80%的胜率。当他们饥饿、疲惫、愤怒或孤独时，情感100%胜出。我们常常感到饥饿、疲惫、愤怒或孤独，因此如果你是一家企业，忽视大脑的情感部分是极其危险的。

忽视细节的一个例子是什么，它如何伤害了业务？

在美国日常生活中，最明显的例子之一是麦当劳（MCD）。它成立于1950年代，雷·克罗克对清洁、快速和快捷的服务非常执着。

我最后一次走进麦当劳时，感觉与电视广告完全不同。我在比佛利山庄附近的一家麦当劳走进，星期六时，我要求我的饮料多加冰。柜台后面的女士不知道冰是什么，因为她不会说英语。

我回家后在电视上看到麦当劳在为特殊奥林匹克运动会捐款。但如果他们连我的饮料都不能加冰，我不在乎他们是否是好的企业公民。他们没有照顾好细节。如果雷·克罗克复活，他会再死一次。

对细节的忽视让他们受到了严重的伤害。销售额大幅下降。麦当劳因多种原因陷入了真正的麻烦——例如，健康饮食的趋势——但一个停止的因素是他们没有与顾客建立情感关系。

细节在哪里产生了积极的影响

诺德斯特龙（JWN）坚决拒绝屈从于机动车辆管理局的心态。星巴克（SBUX）在创造体验方面做得很好。沃尔玛（WMT）在安装迎宾员方面也做得不错。

但事实是，坏的例子远远超过好的例子。美国的大公司并没有理解这一点。他们认为他们所要做的就是营销一款产品。

优秀的公司关注小细节，以回应顾客的情感需求。小细节非常重要。这就是破窗效应，愚蠢的。正是这些小事会要了你的命。在小事上作弊，你就开始走向自我毁灭的道路。

这对小企业有什么适用性？

大等于愚蠢。你越大，文化就变得越愚蠢。斯台普斯（SPLS）或办公用品仓库（ODP）的老板根本不在乎你等两分钟还是两小时来找墨粉或墨盒。只要没有竞争，这完全没问题。

在小企业渴望变得更大的程度上——比如，如果你在波士顿拥有一家餐厅，而你的目标是拥有20家——质量控制在你变得更大时变得更加困难。这是一个复杂且耗时的过程。人们不想关注破窗的一个原因是他们懒惰。美国商业文明正通过全球化面临前所未有的挑战。

你会给小企业主什么建议？他们必须关注什么？

对细节有一种强烈的执着。如果你想知道顾客的感受，那么你应该打电话给你的餐厅或其他类型的企业，体验一下被放置在等待中的感觉。

小企业的老板应该在自己的企业中进行神秘购物，看到残酷的事实——也就是说，他们几乎总是无法提供顾客想要的体验。企业每天每时每刻都在侮辱顾客。

当顾客投诉时，他或她应该得到奖励。例如，如果你是一家干洗店，顾客的裤子本应在星期二准备好，但没有准备好，打电话说：“感谢你告诉我们这个，我们下次会做得更好，这里有20美元的干洗券作为你遇到的麻烦的补偿。”如果顾客到达时预定的桌子迟到了——请给他或她买一杯饮料或甜点。

在记录企业的成功与失败并指出这些缺陷时，你发现了什么？

我了解到，企业主和人类尊重智慧，但服从痛苦。企业主会发现这一切在理论上非常吸引人和挑衅——直到他们自己陷入困境。然后这就变得至关重要。

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