市场营销与青少年 - 彭博社

一个青少年模糊地定义为8到14岁、9到12岁或8到12岁的青春期前期，具体取决于你相信谁。（一些行业，如无线行业，将年龄分类为令人难以置信的6到12岁，这让人不禁思考，“介于”什么之间？）无论确切的年龄定义如何，大多数人都同意，“儿童”变成“青少年”的临界点是在美国的五年级（大约十岁），当他/她拒绝更儿童化的形象和联想，并渴望更像青少年。

与夸大的行业报告相反，大多数青少年的经济实力依赖于父母和其他家庭成年人通过零用钱和礼物，而不是青少年通过课后工作所拥有的独立购买力。（360Youth.com将有工作的青少年比例定为63%。）尽管行业内谈论青少年是推动购买决策的决策者，但最终仍然是父母在掌控之中。根据专注于青少年市场的360Youth.com，青少年自己花费的510亿美元之外，父母和家庭成员直接为他们花费了额外的1700亿美元。

无论是媒体让孩子变得更成熟，还是孩子们如今发展得更快，营销人员迅速注意到，儿童年龄之间日益明显的区别足以促使针对“桥接”年龄组的产品、服务、零售店和营销策略的出现。Build-A-Bear、Paint Your Own Pottery和American Girl Store只是为青少年——尤其是青少年女孩——专门设计的一些美国零售店。

美国女孩，基于书籍、玩偶和适合7至11岁女孩的配件，去年销售额增长了25%（由于芭比娃娃的销售下滑），达到了3.791亿美元。受到纽约和芝加哥商店成功的推动，母公司美泰（MAT）正在洛杉矶创建其第三家目的地购物商店，面积达到惊人的40,000平方英尺，包括一个150座的剧院，用于现场百老汇风格的“美国女孩回顾”，玩偶美容院，书店，以及一个女孩们可以与她们的玩偶享用茶和午餐的咖啡馆。虽然大多数玩具店的购物费用可能只需几美元，但美国女孩的起始价格约为79美元。

以免你认为美国女孩是关于青少年态度的品牌，如Bratz和其他类似品牌，美国女孩凭借基于历史上各种民族角色的玩偶和故事情节而享受成功，例如1764年的内兹珀斯族女孩Kaya，以及在第二次世界大战期间成长的爱尔兰移民女孩Molly。

另一家利用民族多样性并在日益困难的玩具市场中航行的公司是曼哈顿玩具公司，其成功的Groovy Girls玩偶系列。独特的卖点是什么？每个玩偶都展现了不同肤色、发型和面部特征的女孩，反映了今天真实的美国民族景观。

自1998年推出以来，Groovy Girls玩偶和配件一直是类别畅销品，直到2003年，并在2003年纽约玩具展上获得玩具行业协会（TIA）颁发的“年度女孩玩具”和“年度特色玩具”奖项。随着许多特色玩具店如Zany Brainy、Noodle Kidoodle和知识商店的倒闭，这些玩偶于2005年初在Target（TGT）商店推出，以大规模向美国青少年介绍该品牌。

随着女孩青少年市场的饱和，注意力正转向男孩专属领域作为一个待填补的细分市场。Riot Media 是一个从网站转型为媒体和玩具公司的公司，利用男孩们非常喜欢的“恶搞”幽默因素。今年推出的 Robert Thorne（将奥尔森双胞胎推向十亿美元天堂的幕后推手）希望在男孩市场上创造类似的影响。

在众多产品中，仍然有一些领域是父母希望直接控制的，尤其是在无线电话和服务方面。儿童巨头迪士尼（DIS）和尼克国际儿童频道已经提供手机铃声和内容，而服务提供商和手机制造商如 Verizon（VZ）、Cingular 以及新兴的 Tic Talk 和 Firefly（“入门”手机专为方便孩子与父母保持联系而设计）正在投入大量资金以获取更大的回报。即将出现的其他新青少年手机包括 Mattel 的 MyScene Mobile 和来自湾区的小型初创公司 Wherifone，该公司还提供手机的 GPS 位置追踪，理论上也可以追踪孩子。在 2009 年的 2600 万青少年中，iGillottResearch 预测将有 400 万人使用自己的手机。

与其他年龄组一样，青少年每天都被媒体和麦迪逊大道的形象所包围。考虑到投放到大众中的品牌和品牌形象的庞大数量，青少年真正吸引注意力的东西并不多也就不足为奇了。学校内的媒体广告板、电视、病毒（即“热度”）营销、带有广告的教科书封面、传统的购物中心拦截以及“生活中的一天”视频和日记只是用于更好理解青少年生活方式的一些策略。

然后是由市场研究公司女孩智能机构首创的臭名昭著的睡衣派对，这是一种在青春女孩自己环境中进行的亲密而不太公开的焦点小组形式：她们的卧室。GIA还设有一个“永远的好朋友”（BFF）网络，女孩们可以讨论产品，并将结果反馈给GIA代理。GIA的客户包括美泰、迪士尼和华纳兄弟（TWX）。

并不令人惊讶的是，一些父母发现这些针对青春期孩子的新营销策略有些奥威尔式，并且在某些情况下，对这种将孩子当作实验对象的方法感到非常不安。2004年，一个公共利益团体要求联邦贸易委员会（FCC）“利用其传票权力获取市场研究报告，以帮助确定在线数据收集是否真的能帮助广告商接触到儿童和青春期孩子。”它还要求广告行业对“可能对儿童和青少年造成伤害或负面影响”的互动策略实施暂停。

PBS还提供一个名为“不要购买它”的网站，里面充满了如何让孩子成为聪明消费者的建议。特色包括“广告技巧”、“聪明购物——看透销售宣传”和“封面模特秘密”。

底线是什么？青春期孩子可能拥有丰富的选择，并且比以往任何时候都更加挑剔品牌，但尽管他们所呈现的新营销和产品创造难题，有一件事始终不变。社会学家朱丽叶·肖尔在她的书《生来就要买》中将其表述为“真实性……忠于品牌。”