这肯定不是老海军 - 彭博社

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在2003年，随着销售刚刚从深度低迷中恢复，Gap Inc.（GPS）将目光投向了一个未能触及的市场细分：35岁及以上的女性。但高管们知道，一个新品牌必须提供远远超过市场上已经大量存在的宽松上衣和宽松裤子的产品。“如果你想的话，可以在Target找到设计精美的衣服，”公司新品牌Forth & Towne的总裁Gary Muto说。“我们想创造一个独特的环境，一个让你感到受到启发的地方，一个你想花时间的地方。”

目标很高：创造一个设计精良的商店，使忙碌的婴儿潮女性能够在家或工作之外享受自由时间的“第三空间”。Gap希望商店的物理空间不仅能促进服装的销售，还能体现新品牌的精神，就像星巴克和苹果商店一样。在此过程中，Gap在社交购物日益重要的背景下，押下了重注，认为购物可以转变为一种愉快的共同体验。

首五家Forth & Towne商店于8月在纽约州和芝加哥的购物中心开业，提供从定制西装外套到牛仔裤的一系列高档商品，价格大致与Gap的Banana Republic品牌相当。在开门之前，Muto、首席执行官Paul Pressler和其他Gap管理人员花了三年时间试图制定符合其商业计划的设计愿景。在这个过程中，他们放弃了许多传统购物中心商店的装潢。最终结果是，由纽约建筑师David Rockwell设计的大胆设计，在每家商店的中央设置了一个宏伟的圆形“沙龙”试衣间，布置得像一个小酒店大堂。中央有舒适的椅子和一个“风格桌”，上面摆放着时尚杂志、新鲜花卉和瓶装水。Forth & Towne的成功在很大程度上将取决于其目标人群的女性是否选择在这个沙龙中逗留。

这是Gap的一项必要策略，去年其收入达到了163亿美元。在经历了近三年的低迷后，Gap的同店销售在2002年底开始恢复。但由于市场几乎被Gap现有的三个品牌——Gap、Old Navy和Banana Republic所饱和，Pressler需要一个新的长期销售增长来源。Pressler的策略是：推出另一个折扣店，这是Gap在1994年开设Old Navy时曾成功实施过的举措。

这可能是一个建筑上的成功，但现在还为时已晚，无法判断Forth & Towne是否会成为一个十亿美元的品牌。Pressler必须面对的批评者可能比Rockwell的更为严厉。“我认为它最初会成功，因为它是新的和不同的，”Lazard LLC的零售研究主管Todd Slater说（LAZ ）。 “但从长远来看，我认为这个业务在目前的形式下成功的机会不大——不是从设计的角度，而是从商品销售的角度。我不知道这些商品是否优于竞争对手。”

通过感觉创造

但对于Gap来说，这个实验在很大程度上取决于女性与商店的连接程度，而不仅仅是与服装的连接。Pressler曾负责华特迪士尼公司的（DIS ）主题公园业务，他从自己过去的经历中找到了答案。他决定Forth & Towne需要一个“视觉吸引物”。这是华特迪士尼用来形容视觉磁石的术语——其典型例子是睡美人城堡，这是迪士尼乐园的标志性中心，指引着人们在公园中游玩。他知道谁适合这个工作。在2004年冬天，他找到了Rockwell，后者在Pressler任职期间曾为迪士尼工作。Rockwell设计了动画师调色板，这是迪士尼邮轮上的一家餐厅，其照明、墙壁、餐具和服务员制服在用餐过程中从黑白变为彩色，就像一部正在上色的卡通片。

罗克韦尔在建筑师中是不同寻常的，因为他更关注事物的感觉而不是外观。他是一个低调、和蔼可亲的人，留着长发，他的建筑风格以一种戏剧性的奢华感为特征——例如，在曼哈顿的寿司餐厅Nobu 57的天花板上悬挂着成千上万的鲍鱼壳，以及他为获得托尼奖的音乐剧发胶所设计的巨大红色假发。“这个想法是，‘我们如何利用像大卫这样的人开始考虑商店环境与服装同样重要？’”普雷斯勒说。

第一步是深入了解顾客。他们邀请了设计团队成员凯伦·大卫夫，她是罗克韦尔建筑、规划与设计集团的负责人亨利·迈尔伯格的妻子，自己也是一名建筑师，并且正好是目标市场中的一位40多岁的女性。她和31岁的罗克韦尔集团设计师莉齐·赛纳将前往新泽西州帕拉默斯的花园州广场，查看竞争对手——像J. Jill（JILL）、Coldwater Creek（CWTR）和Ann Taylor（ANF）这样的商店。他们会偷偷拍照，试穿衣服，闲逛。“我们对这个典型的Forth & Towne购物者都有如此的同理心，”赛纳说。

赛纳和大卫夫试图为她创造一个背景故事，描绘“她”住在哪里，在哪里购物和获取风格灵感，以及她如何平衡工作和家庭。他们决定Forth & Towne必须适应一个拥有多种冲动的女性，她在城市和郊区环境中都感到舒适，是一个社交购物者，但往往又是一个忙碌的购物者。

Sayner 将触动心灵的短语和图像收集到一个剪贴簿中，分类如“职业”、“朋友”、“烦恼”和“我想要的”。在“职业”部分有艾莉·麦比尔、康多莉扎·赖斯和《王朝》中的女性的照片。在其他部分：从杂志上剪下的“平衡生活测验”；一个包含诺拉·琼斯的亚马逊购物车；《雅雅姐妹会的神秘秘密》的封面；以及像“我有痘痘、备胎、自尊和尊严。”这样的短语。去年四月，他们将这个剪贴簿像礼物一样送给了老海军品牌总裁珍妮·明，她是负责 Forth & Towne 项目的小型高层团队的一部分，在 Muto 被任命之前。

寻找中心

随着新店 DNA 的确立，洛克威尔和他的团队现在必须设计实际的空间。如果建造成本达到每平方英尺 500 美元，任何计划都无法成功——尤其是当最终设想有数百家商店时。因此，预算中没有空间用于巨大的互动展示或宏伟的楼梯。

正如设计过程中的典型情况，团队考虑了各种可能性，创建了一个想法的多个版本，直到它要么走入死胡同，要么显然是赢家。高管们拒绝了典型购物中心商店的“主街”，在中央通道上排列着衣物架。他们考虑设计“门”，作为 Forth & Towne 所有四个独立服装品牌的仪式性入口，但这占用了太多的地面空间。

设计师们知道，每家商店都需要一个标志性的中心——某种东西，扮演时钟塔、凉亭或小镇村绿地的角色。在迪士尼的术语中，他们需要一个“维尼”。首先，他们尝试使用吊灯来为商店创造一个中央灯塔，回忆起百货商店的全盛时期。但 Muto 说：“这个细分市场的女性面临的主要挫折是合身性。所以如果你想以拥有合身的产品而闻名，并希望她们去试衣间，那么为什么不让这个体验尽可能地好呢？”因此，狭窄、无名的试衣间走廊被淘汰了，取而代之的是装饰华丽的试衣沙龙。

在这个关键设计元素到位后，2005年1月，Gap在旧金山机场附近的一个仓库里建造了一个商店部分的全尺寸模型。在接下来的几个月里，Rockwell与Gap的高管密切合作，微调了那里的布局——“就像时装试衣，”Rockwell说。

最后，也是可能最困难的决定是商店应该是什么颜色。起初，大家都决心避免粉色——对一代女性来说，这个颜色充满了意义，她们见证了女权运动的开始。但在最近推出的女性杂志粉色——其口号是“美丽的职业，美丽的生活”——的鼓舞下，她们重新定义了这个尘封的色调，作为女性成熟的声明。

普雷斯勒将密切关注这一战略设计是否能吸引女性远离像Chico’s（CHS）、Talbots（TLB）和Ann Taylor这样的商店，这些商店与顾客有着长期的关系。但即使Forth & Towne没有像Old Navy那样蓬勃发展，普雷斯勒表示，这个过程已经为Gap Inc.带来了好处。“我并不是说我们会为其他品牌做一个中心试衣间，”普雷斯勒说，“但试衣间作为一个人们真正想要待的目的地的重要性，确实是我们所吸取的。”如果这些雄心勃勃的计划得以实施，期待Gap推出更多的热狗。

作者：安德鲁·布卢姆，纽约，路易丝·李，位于加利福尼亚州圣马特奥。