中国：让千百个品牌绽放 - 彭博社

五年前，通用汽车公司（GM）在中国仅提供少数几款汽车模型——主要是售价约为40,000美元的大型高端别克。这种有限的选择在一个以政府办公室和企业的车队销售为主导的市场中是有效的：这些客户需要的是用于接送重要人物的大型轿车。“当时我们主要针对机构买家，他们是我们当时的主要市场，”通用汽车中国区总裁凯文·韦尔（Kevin Wale）说。

快进到现在，很难相信通用汽车还是同一家公司。这家汽车制造商现在在中国提供快速扩展的车型系列，每款车型都针对特定的客户群体。对于中国的新富人，有售价超过75,000美元的凯迪拉克SRX运动型多用途车和55,000美元的CTS轿车。稍微低一些的，30,000美元的别克君威仍然是畅销车型，但现在被定位为希望拥有一辆有声望汽车的精打细算的企业家的首选。对于他们的中层下属，有售价在15,000到20,000美元之间的别克英朗——提供多种型号。而对于购买第一辆车的年轻城市居民，通用汽车的雪佛兰品牌现在有售价19,000美元的Epica轿车、售价在10,000到12,000美元之间的Aveo掀背车和售价5,700美元的Spark微型车。同时，在乡村，通用汽车提供售价在4,000到6,500美元之间的五菱。这款方形的微型面包车可以容纳七名乘客、几头猪或十几袋土豆。“我们在中国的产品线非常有限，”韦尔说，他在三月接任通用汽车中国区的最高职位。“现在我们拥有极为完善的品牌和汽车系列。”而且它们在全国近1,000个销售网点提供，远高于1998年的仅九个。综合来看，这意味着大量汽车从车库中驶出：预计通用汽车中国今年的汽车销售将增长20%。

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通用汽车并不是唯一发现中国不是一个单一市场的公司。这个拥有13亿公民、讲述超过100种方言的国家，极其多样化。人们的饮食、穿着和交通工具在南北、东西、富裕与贫穷、年轻与年老、城市与乡村之间差异巨大。位于西北的乌鲁木齐距离东南的广州比奥斯陆距离罗马还远，而在过去二十年经济变革中受益的人们的愿望和需求与那些被遗留的人几乎没有相似之处。“显然，你不能把中国当作一个国家来对待，”ACNielsen中国区董事总经理格伦·墨菲在上海说。

而且，虽然过去公司只需关注生活在北京、上海、广州和其他少数大城市的约1亿中国人，但如今他们正争相提供针对更多人口细分市场的产品——农村、城市、中产阶级、富裕和贫困。这意味着消费者的选择激增。家电和小工具制造商三星发现，生活在潮湿的广东省的顾客需要比北方更温和地区的人们更大的冰箱，因此它开始向南方运输更大的冰箱。家庭用品公司宝洁公司（PG）通过一款名为“汰渍洁白”的经济型洗衣粉赢得了中国内陆消费者的青睐，同时通过更昂贵的“汰渍三重效能”保持了城市客户。而诺基亚公司（NOK）现在推出了针对每种可想象用户类型的众多手机型号，并在中国几乎每个角落设有超过100个销售办事处，远高于2002年的仅三个。“我们曾试图通过集中管理将中国作为一个市场来运营，”诺基亚中国区销售与市场高级副总裁科林·贾尔斯说。“当我们开始推出地方分销商时，我们意识到市场是多么的多样化。”自从重新调整战略以来，诺基亚在三年前下滑后，已重新夺回了在中国销售的手机品牌的首位。

不仅仅是跨国公司在细分市场，中国公司也在这样做。例如，家电制造商海尔集团在中国销售数十种洗衣机型号，包括一款针对农村客户的小型洗衣机，售价仅为37美元。联想集团不仅制造售价2000美元或更高的个人电脑，这些电脑还兼作家庭娱乐中心，同时也生产售价仅几百美元的简单机器，旨在帮助希望孩子掌握计算机技能的贫困农村家庭。而当地汽车制造商吉利汽车有限公司今天提供五种车型，较2003年的两种车型有所增加。售价17000美元的Mybo被定位为城市驾驶者的家庭轿车，而售价3700美元的Haoqing则针对刚刚毕业的大学生，他们正准备购买第一辆车。

了解这些新兴消费群体是跨国公司和国内公司共同的首要任务。他们通过在全国范围内进行焦点小组和调查来预测消费者的需求和愿望。要在中国取得成功，您必须“理解中国消费者的心理特征、他们的情感以及他们与品牌的认同”，品牌专家、前灰色全球集团中国区负责人维维卡·陈说。灰色将年轻中国人根据他们的生活方式和愿望分为11个类别——从不跟随消费趋势的独立型到走在前沿的购物者。

其他公司则花费大量时间与客户交流。去年春天，通用汽车的设计师和工程师飞往广西省，拜访微型面包车的买家，走访他们的家和农场。设计总监詹姆斯·施尔回忆起坐在人行道上，和司机们抽烟，讨论他们喜欢和不喜欢的功能。“他们在周一到周五使用微型面包车运送大量货物，但在周末他们会清理干净，带着它去郊游，”施尔说。因此，施尔的设计师们没有选择更奢华的设计，而是坚持采用更实用的设计，更适合农村生活方式。

同样，摩托罗拉公司（MOT）派遣研究团队前往偏远地区。该公司在两年前在中国遭遇挫折，当时当地竞争对手开始侵蚀其市场份额，发现即使是远离上海和北京灯火辉煌的消费者也变得更加挑剔。“在低层城市，年轻人关注价值，但他们也非常个性化，”摩托罗拉中国总裁迈克尔·塔特尔曼说。结果是：摩托罗拉设计师在市场的低端投入了更多的时间和精力，甚至该公司最便宜的手机也允许用户下载MP3歌曲并自定义铃声。虽然摩托罗拉并没有专门为中国农村设计手机，但现在在将合适的手机送到每个地点方面做得更好——在农村地区提供更多便宜的手机，而在城市则提供更时尚的手机。“人口统计差异一直存在，但我们在识别这些差异的能力上变得更加成熟，”塔特尔曼说。

随着营销人员逐渐弄清楚如何接触中国多样化的消费者，农村中国显得愈发重要。它有约7.5亿居民，今年上半年农村地区的人均收入增长了12.5%。当地竞争非常激烈。例如，娃哈哈是中国最大的饮料生产商，因为它在农村地区发展了自己的分销网络。娃哈哈的营销有时仅仅是在村庄的墙壁上涂上公司的标志。“分销对[跨国公司]在中国农村来说是一个巨大的挑战，”北京大学光华管理学院的市场营销教授傅国群说。

然而，跨国公司在为城市和农村消费者量身定制信息方面变得越来越成熟。例如，宝洁通过赞助一档名为 绝对挑战 的热门真人秀节目来接触中国的城市奋斗者，该节目中参赛者争夺成为 Crest 或 Cover Girl 产品代表的工作。同时，宝洁在乡村小摊和家庭商店中铺天盖地地投放广告材料，强调 Tide Clean White 和低端版本的 Crest 及 Oil of Olay 护肤霜所提供的价值。走出中国城市是一个挑战，但越来越多的本地和外国公司知道他们必须迎接这个挑战。

作者：德克斯特·罗伯茨（北京）和大卫·洛克斯（上海）