嘿，广告商，TiVo是你的朋友 - 彭博社

在曼哈顿的一个温暖的九月天，Rishad Tobaccowala 正站在大约 40 位顶级广告代理咨询师面前，地点是 Starcom MediaVest Group 的一个小型礼堂。这些咨询师负责将广告客户引导到合适的代理机构，他们情绪不佳。这一周，他们被纽约十多家领先的代理机构款待，除了 Tobaccowala 的 SMG。广告代理没有提供丰盛的食物，而是带来了熟食。SMG 的椅子也不够，所以六七位高管咨询师靠在墙上。当 Tobaccowala 结束他关于该机构客户如何放弃消费者人口统计数据而转向针对买家的热情（无论是芭蕾舞还是狩猎）的演讲时，他介绍了一位“真正的猎人”，John Muszynski，SMG 的一位高管，该公司属于法国的 Publicis Groupe。“说真的，”Tobaccowala 说。“他出去猎杀东西。”这番玩笑引发了紧张的窃笑。

Tobaccowala 能够这样做，因为他是行业领先的媒体策略师之一，这使他成为麦迪逊大道的新神谕。媒体策略师是决定在哪里花费广告预算的人——在雅虎（YHOO）的网站上，在 ABC（DIS）的 绝望主妇，或在 纽约时报的周日风格版块。他们曾经在广告客户希望在行业中见到的人中仅次于会计师。然而近年来，随着消费者的注意力持续缩短，轻蔑已被崇拜所取代。随着互联网、跳过广告的数字视频录制机（DVR）、视频手机以及便携式音乐和视频播放器争夺他们的注意力，消费者变得越来越难以追踪。这使得媒体策略师成为广告客户的快速拨号对象，他们对不断变化的环境感到困惑。

凭借卓越的业绩记录，托巴科瓦拉在广告代理机构的新星中名列第一。这位47岁的印度出生的首席创新官有时可能缺乏圆滑，但他用经过验证的方向感弥补了这一点。他是在线广告的先驱，早在1993年就坚持要求他的广告公司，莱奥·伯内特全球公司，分出一个他将负责的互动广告部门。他说服了包括通用汽车公司（GM）和宝洁公司（PG）在内的大牌客户，在经济低迷期间继续致力于网络。2002年，他推动SMG成立一个视频游戏部门，抢先于竞争对手找出如何在游戏中植入品牌。一年后，他推动了市场营销人员首次提前购买宽带广告空间的季节，从雅虎（YHOO）和美国在线公司（TWX）购买，就像他们在新节目季节开始前六个月从广播网络购买大量电视时间一样。

更多科学，少一些艺术

不过，这位未来学家并不沉迷于过去的成功。托巴科瓦拉现在对客户的讯息是，他们必须习惯于处于一种永久的不适状态。科技对广告界释放的力量正在获得动力，并导致越来越多意想不到的发展。“博客和播客在不到两年的时间里从‘那是什么？’变成了主流。鲁珀特·默多克花费5.8亿美元收购了一家社交网络公司[MySpace.com]，而谷歌（GOOG）的市值高于维亚康姆（VIA），”他说。“那么，稳定状态在哪里？”

他对一些在麦迪逊大道上其他人提供的所谓解决方案并不太满意。一个例子：电影和电视中的产品植入，这是广告商用来对抗DVR流行的常见策略。托巴科瓦拉将大多数这些视为“懒惰”，然后补充了一句在家庭杂志上无法印刷的脏话。“我们业务的脊柱已经崩溃，而我们所看到的只是地板上一堆粘糊糊的器官、血液和结缔组织，”他说。“我们必须想象新的结构将会是什么样子。”

他的建议？适应消费者不断变化的行为，而不是试图固守现状。他说，人们对随时消费内容的偏好只会增长。他预测不到两年内，30%的美国家庭将拥有DVR。将这种对按需内容的偏好与在谷歌或雅虎上搜索视频、通过快速的宽带链接下载并传输到客厅电视的能力结合起来，传统的电视节目安排将变得毫无意义。

托巴科瓦拉在这个新世界中看到了大量机会。他说，想想人们现在在网上冲浪时如何迷失几个小时。在不久的将来，他们将在客厅的平板电视上开始这样做。广告商将拥有更多的信息来针对特定的观众。与其仅仅知道18到25岁的人观看 绝望主妇 的百分比，他们将能够找出哪些人观看、观看的频率以及他们最近在网上搜索的内容。广告可以变得更科学而少一些艺术。“[托巴科瓦拉]说话像个卡车司机，但他的思维方式与大多数人不同，这就是他有价值的地方，”顾问公司Advice & Advisors的总裁琳达·菲德尔曼说，她为广告代理商的搜索提供咨询。

传统媒体，从电视到报纸，将继续非常重要，他说。但他认为他们也需要改变他们的方式。他们必须以更多样化的形式提供新闻和娱乐，并帮助广告商在各种媒体中定位消费者。“我们渴望信息，并会重视那些在浩瀚的材料中做出卓越编辑工作的人，”他说。

几家大型广告商正在接受他的愿景。在过去的两年半里，Tobaccowala已敦促包括宝马和可口可乐在内的客户与TiVo和有线电视公司达成协议，以创建更具吸引力和针对性的消息。去年，通用汽车在费城的康卡斯特公司的视频点播服务上尝试了实验性广告。每个月有10,000人选择观看通用汽车的一到两分钟广告，内容包括试驾片段和深入的车辆简介。明年，通用汽车计划在另外三个有线电视系统上推出更精美的广告，涵盖大多数车辆。“点播将会爆炸式增长，我们需要为此做好准备，”通用汽车客户关系营销总经理Jack Bowen说。

其他广告商正在尝试最前沿的技术，如社交网络和播客。今年早些时候，凯洛格公司在其早餐谷物Smorz的试验中看到令人失望的结果。SMG通过社交网络能够增加50万次的试吃。凯洛格向10,000名有影响力的青少年发送了样品和关于谷物制作及电视广告拍摄的DVD。

他的想法可能会让一些人感到不安，但客户和同行们都在关注，因为Tobaccowala的经验。他在他的代理机构几乎担任过所有职位，除了艺术总监。在1993年成立Leo Burnett的互动部门之前，他曾担任客户经理、媒体买家和研究员。他在1982年获得芝加哥大学商学院的MBA学位和印度的数学本科学位后立即加入了Leo Burnett。

为了跟上趋势，Tobaccowala 阅读四份日报：华尔街日报、金融时报、纽约时报，以及他醒来所在城市的地方报纸。作为一个电影迷，他对在线电影预告片上瘾。他还是 RSS 的狂热用户，这是一种让他订阅播客、博客和新闻网站的技术。他随身携带一台 iPod (AAPL ) 和一台 Palm (PLMO ) Treo。

Tobaccowala 也会尽其所能确保客户不失去机会。SMG 首席执行官 Jack Klues 说，他有时会专门派他的首席创新官去吓唬客户。“如果他们对尝试一些我们相信的事情过于抵触，那就是 Rishad 的好机会，”他说。这通常有效。SMG 在过去两年中享受到了业务中最佳的客户赢得记录，从处理约 90 亿美元的媒体预算跃升至约 140 亿美元，包括接管可口可乐和通用汽车的媒体规划和购买。

现在 Klues 已经给 Tobaccowala 指派了他迄今为止最具挑战性的任务——重组 SMG。尽管 SMG 的表现使其备受追捧，而 Tobaccowala 成为了一位大师，但这位未来学家表示 SMG 的组织结构很糟糕，必须更像一个社交网络，而不是一个垂直整合的等级制度。他希望为 SMG 注入更多的创意活力，推动其超越媒体规划和购买的根基。如果他能做到这一点，媒体人员可能会真正掌控局面。

作者：David Kiley，纽约