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封面故事播客

在9月19日，数百万球迷收看了一场罕见的周一晚间职业足球双赛。比赛中穿插着对帮助卡特里娜飓风受害者的电话募捐活动的切换。ESPN和ABC的观众看到了一些体育界最大的传奇人物在曼哈顿时代广场的一个演播室接听电话：弗兰克·吉福德、巴特·斯塔尔、盖尔·塞耶斯、约翰·埃尔维、埃里克·迪克森、唐农·麦克纳布、乔治·博登海默……嗯？乔治·博登谁？

大多数观众并没有意识到，那个看起来很僵硬、耳边挂着电话的家伙可能是体育界所有事务中最具影响力的人。作为ESPN网络和ABC体育的总裁，乔治·W·博登海默管理着娱乐界最成功和最令人羡慕的特许经营之一，华特·迪士尼公司的瑰宝（DIS ），也是过去四分之一个世纪中最强大的品牌之一。虽然他的全天候网络以张扬和直言不讳著称，但博登海默是少数坚持保持幕后身份的媒体大亨之一。ESPN的首席公关执行官几乎是把博登海默拖出制作间，推到镜头前，让他在卡特里娜募捐活动中露面，而他在几天内与国家橄榄球联盟共同筹备了这次活动。“这不仅仅是关于我，”当公关主管确保他的领带整齐时，他可以被听到低声嘟囔。

这种谦逊对47岁的博登海默来说效果很好，在他担任领导的七年里，ESPN蓬勃发展。诚然，他继承的ESPN已经从电视扩展到印刷、互联网和其他平台。而且它那种聪明、充满男性气概的文化早已成为商标。但博登海默对他公司的愿景——他从邮件室开始的地方——是一个无处不在的体育网络——甚至更多。要真正理解ESPN，你需要将其视为一个在一个强大品牌下的充满活力和创造力的企业集群。其单位主要分布在康涅狄格州、纽约和洛杉矶的办公室，像初创公司一样，充满了充满激情的员工，他们被赋予了向前推进的自由，但始终以让客户（像他们自己一样狂热和精通技术的粉丝）满意为使命。博登海默“意识到ESPN必须快速运转，”顾问公司Sterling Branding的首席执行官西蒙·威廉姆斯说。“在他的领域，如果你停滞不前，你就死了。”

因此，通过50个不同的业务，博登海默将ESPN推向了宽带、点播视频、无线、高定义，甚至书籍。他的公司拥有X Games。在ESPN Zone餐厅里有汉堡和薯条。视频游戏即将推出。与此同时，每日新闻和精彩片段节目，体育中心，对数百万美国人来说，就像一代人之前的晚间新闻节目一样，是必看的电视节目。把这一切结合起来，博登海默的竞争对手不禁表示敬畏。因此，ESPN已成为各种公司、媒体和其他企业在新市场中努力使其品牌发挥作用的典范。“他们总是有一种光环，能够像体育中心那样做得很好，”《体育画报》的首席营销官杰夫·普莱斯说。“没有人像他们那样与消费者建立这些接触点。”国家篮球协会的顶级电视高管亚当·西尔弗补充道：“乔治让其他人闪耀，但不要被他的谦逊所迷惑。他是一个极其有效的管理者，将他的公司置于数字革命的前沿。”

记得要享受乐趣

从不炫耀成功的Bodenheimer坦言，他所走的道路最近变得更加陡峭。在他身后是一群正在积聚势头的竞争对手。其中首当其冲的是康卡斯特公司（CMCSA），美国第一大有线电视运营商。康卡斯特希望建立一个与ESPN竞争的有线体育网络，同时也是ESPN最大的分销商，因此其计划可能会加剧本已微妙的关系。此时，Bodenheimer正在对一款ESPN品牌的手机进行重注，并表示让这个新业务取得成功将是他今年面临的最大挑战之一。这款手机是进入一个诱人的市场——在任何时间向贪婪的粉丝提供体育数据和图像。但回报充其量是不确定的，而这一项目于9月27日宣布，最终可能会影响收益并损害品牌。Bodenheimer的焦虑在8月一位关键高管Mark Shapiro辞职时又上升了一个或两个档次。作为编程和制作的负责人，Shapiro被视为一个充满激情的创意人才，能够不断推出新节目并吸引观众。他在谈判桌上也是Bodenheimer的“坏警察”。

Shapiro常常与Bodenheimer充满活力的前任Steve Bornstein进行比较，后者在1990年代大部分时间里担任ESPN的总裁。这个26年的网络在Bornstein的领导下经历了初期的快速增长，他的自信为这个地方注入了如今如此强烈的自负文化。长期员工表示，Bodenheimer的核心优势在于在不让一切都围绕乔治的情况下，保持和鼓励这种氛围。他对员工的讯息大致是：ESPN不是我的，是你们的，所以尽情去做。记得要享受乐趣。

Bodenheimer几乎每天都在Brooks Brothers，但他的工作方式绝非拘谨。更像是连帽衫和DC滑板鞋，也就是说，这一切都与年轻有关。当ESPN The Magazine于1998年推出时，设计师F. Darrin Perry为其页面赋予了大胆的外观，采用鲜艳的颜色和非常规的字体。这种高能量的感觉甚至延伸到位于曼哈顿中城的杂志办公室，设计成像健身房一样，配有老式记分牌。在康涅狄格州布里斯托尔的ESPN主校园，现占地100英亩，点缀着数十个卫星天线，你可能会发现前全明星二垒手和Baseball Tonight主持人Harold Reynolds在豪华员工咖啡馆排队等候砖炉披萨，或者SportsCenter主播Stuart Scott在先进的健身房寻找有人帮他在卧推上加油。一个新的1.6亿美元的数字中心和工作室，挤满了机器人摄像机和灯光设备，四周环绕着播放高清体育节目的平面电视。一个中央控制室里，制作人在电脑前编辑不断流入的数字视频游戏画面。

整个场景就像NASA与看台上的狂热者相遇。“人们对体育充满热情，”广告公司Wieden + Kennedy的ESPN客户总监Rich Weinstein说，该公司通过其获奖广告捕捉了ESPN的精神。“如果你的工作是你的热情，它会为创意过程带来新的视角。乔治在这里的时候，这还是一个初创公司，他保留了那种感觉。”如常，在这个夏天为新手机的战略会议上，老板卷起袖子，打开一罐健怡可乐，深入探讨团队提出的每一个营销创意。与大亨形象不符，他从未查看黑莓手机或中断讨论。然后他带着团队去了一家时尚的意大利餐厅。

Bodenheimer，利用空闲时间打高尔夫，喜欢通过谈论——还有什么呢？——体育来打破僵局。他努力与公司各个部门的员工保持互动，而不是微观管理。“乔治的伟大之处在于他能够退后一步，让他的经理们去创造，”ESPN The Magazine的主编Gary Hoenig说。与享有盛誉的Sports Illustrated竞争，ESPN成立七年的双周刊取得了巨大的进展。根据审计局的数据，自1999年以来，发行量增长了约100万，达到了180万，而SI则保持在330万不变。Hoenig还赞扬Bodenheimer给予他自由，开发像幻想足球这样的盈利性专业新闻杂志。

Tanya Van Court，Bodenheimer于2004年4月从Cablevision聘请来负责宽带服务的改造，也坚持认为老板从不干预。在新产品ESPN360开发的八个月里，“他每隔一个半星期就会发送手写的建议便条，”她说。“他会提出[这样的建议]，‘让它成为体育迷的终极点播产品，并且尽可能灵活。’”当ESPN360在去年一月推出，提供针对宽带的节目——包括回顾周日比赛的短片——这可能正好击中了一个新模式。ESPN内部人士将其比作1970年代初期的有线电视。到目前为止，ESPN360通过14个不同的宽带供应商向近500万用户提供服务。

不可抗拒的经济学

博登海默作为委托人，他的去中心化、自由思考的文化能否保持胜利的势头？“接下来的两年将是乔治真正的大考，”竞争对手CBS体育的负责人肖恩·麦克马努斯说，他是博登海默的朋友。在周围，各公司正在模仿ESPN酷炫而前卫的体育包装。如果现场体育是最后一个能够吸引广告商的大众市场，那么ESPN还能期待主导多久？再加上一个疯狂的、常常难以捉摸的年轻男性观众群体，经济诱惑不可抗拒。这就是为什么如此多的参与者正在进入博登海默的领域，从球队和联盟推出自己的频道，到有线和卫星运营商创造新的产品。“ESPN非常关注其观众，”斯特林的威廉姆斯说。“如果它继续这样做，这应该是将其凝聚在一起的粘合剂。”

尽管如此，如今的ESPN首席执行官发现自己更多地在防守而非进攻，以防止比赛落入竞争对手之手。时代的一个标志：ESPN为锁定新的职业足球和大联盟棒球版权合同而支付的价格大幅上涨。9月14日宣布的24亿美元、为期八年的大联盟棒球交易代表着费用每年增加50%。而在四月，ESPN为与NFL的新八年周一夜足球交易支付了88亿美元，仅仅是为了一个晚上的足球比赛。ABC将不再播放比赛，包括利润丰厚的超级碗；NBC抢走了ESPN之前的周日夜晚时段。底线是：ESPN每年将支付几乎是上次的两倍，尽管包括了一些其他好处，比如无线版权，这将使ESPN首次能够将周一晚上的精彩片段传送到手机上。“你必须问自己，如果他们继续这样花钱，还剩下多少增长空间，”Fulcrum Global Partners LLC的分析师理查德·格林菲尔德说。博登海默反驳道：“听着，我们是一家体育媒体公司，我们编排体育节目。这就像说一家海鲜餐厅在重新订购龙虾时显得防守。”

博登海默当然生活在一个并非完全由他自己创造的世界里。他的ESPN是一个名为迪士尼的风暴摇摆的船的一部分。多年来，ESPN能够独立运作的原因只有一个：这是前首席执行官迈克尔·D·艾斯纳可以依靠的数字来源。现在，艾斯纳已经离开，博登海默将与老朋友、新任首席执行官罗伯特·A·艾格紧密合作，艾格曾是ABC体育的高管。一位职业联盟高管表示，博登海默和艾格之间的纽带很强，因为他们在彼此身上看到了自己——“两个总是被低估的高管。”艾格说：“人们有时会把礼貌误认为是容易。这对乔治来说并非如此。他是一个具有高度诚信的人，但他也可以很强硬。”一些人猜测艾格可能会把博登海默带到伯班克，但目前他需要他的朋友留在原地，让ESPN继续作为财务支柱，以平衡主题公园和以热门为驱动的电视和电影的多变业务。

事实上，根据各类分析师的预测，今年ESPN的收入可能达到约50亿美元，运营收益接近20亿美元。这些收入——约60%来自分销费用，40%来自广告——将占迪士尼总收入的约15%。分析师估计，收入在2008年可能增长到近68亿美元。更重要的是，ESPN在有线电视菜单中占据如此中心的位置，以至于它赋予迪士尼与分销商谈判的权力，以便获取其他迪士尼频道，无论是SOAPnet还是ABC家庭频道。ESPN影响力的象征是，其长期的附属销售负责人肖恩·R·H·布拉奇斯在一年前被提升为负责所有迪士尼有线频道和宽带服务的分销。利用ESPN的杠杆是艾斯纳的一个最爱策略。ESPN对迪士尼来说是如此珍贵，以至于前首席执行官几年前告诉投资者：“我们在1995年以190亿美元收购了ABC媒体网络和ESPN。ESPN的价值远远超过我们为整个收购支付的价格。”

肌肉绷紧

因此，ESPN的创建显得更加引人注目，因为它的初衷非常谦逊。它由前哈特福德鲸鱼队的解说员比尔·拉斯穆森于1979年在康涅狄格州布里斯托尔这个蓝领小镇的一片泥土上创立，他在几张信用卡上投入了9000美元。拉斯穆森创办了娱乐和体育节目网络（ESPN），旨在通过卫星天线将康涅狄格大学哈士奇队的比赛传送给更广泛的观众。但很快，拉斯穆森和他的儿子斯科特意识到，他们正在开发一个具有国家潜力的项目。在拉斯穆森推出第一场节目后，盖蒂石油每年将投入1亿美元。五年后，ABC收购了盖蒂的股份（当时由德克萨斯公司拥有），1988年，赫斯特公司收购了当时由RJR纳贝斯克持有的20%股份。赫斯特仍持有20%的股份，但迪士尼是活跃的管理者。“没有人能预见到ESPN会成为多么强大的财务巨头，”Fulcrum分析师格林菲尔德说。

多年来，ESPN开始像它帮助成名的运动员一样展现实力。它向有线和卫星分销商收取的服务费几乎是其他频道的两倍。（根据摩根士丹利的数据显示，今天，ESPN每位用户每月获得约2.80美元，而CNN约为40美分（MWD））。每年的两位数涨幅造成了很多不满， culminated in a showdown two years ago that erupted in the halls of Congress. 这场斗争将博登海默与有线运营商考克斯通信公司的直言不讳的首席执行官詹姆斯·O·罗宾斯对立起来，后者代表他的行业向立法者抱怨高昂的费用。

这场斗殴让博登海默处于一个不受欢迎的聚光灯下，他通过指责与各大联盟的高额版权交易来为ESPN的定价辩护。最终，考克斯赢得了较低的年度费用增长，从约20%降至约7%。但ESPN也声称胜利：新协议包括运营商对最新ESPN频道的承载，例如其西班牙语频道ESPN Deportes。“我们在那次谈判中达成了我们想要的一切，”ESPN政府和公共事务的首席执行官埃德·杜尔索说。“乔治迎接了挑战。”

博登海默知道下一场战斗是关键战役。新闻集团（NWS）创始人鲁珀特·默多克拥有15个地区体育频道，只是在谈论一个国家体育频道。康卡斯特正在制定计划。最近几周，它举行了几次会议讨论战略，甚至联系了ESPN高管，询问跳槽的事宜，接近两家公司的消息人士说。康卡斯特已经拥有费城76人队、费城飞人队，以及从费城到芝加哥再到旧金山的多个地区体育网络。而且，康卡斯特首席执行官布莱恩·L·罗伯茨和总裁斯蒂芬·B·伯克（前迪士尼高管）想要一块ESPN商业模式的蛋糕并不是什么秘密。当这家位于费城的有线电视运营商在2004年2月提出以540亿美元收购迪士尼的非正式报价时，部分原因是希望获得ESPN。

拥有自己的热门体育频道将使康卡斯特获得类似ESPN的杠杆，扩大其2200万强大的订阅用户基础——即使其专业知识主要是分销商，而非节目制作人。目前，它仍然坚持将其相对不知名的户外生活网络（Outdoor Life Network）转变为新千年的ESPN，该频道在6400万家庭中可用。OLN通过每年夏天播放兰斯·阿姆斯特朗在环法自行车赛中的骑行壮举获得了一些关注。该频道的其他节目，从斗牛到钓鱼节目，最多也只是小众吸引力。

但是康卡斯特正在快速行动。它在八月份签署了一项价值3亿美元的五年协议，从这个秋季开始在OLN上播放国家冰球联盟的比赛，并有在两年后退出的选项。（ESPN在合同到期后放弃了这项运动，因为今年经历了激烈的停摆。）现在，康卡斯特需要锁定剩余的60场来自MLB的比赛，并赢得NFL的周四和周六比赛的套餐，NFL在体育界吸引了最大的电视观众。“没有NFL，我看不出还有谁能对ESPN构成威胁，”Kagan Research LLC的高级分析师约翰·曼塞尔说。

口袋里的比赛

即使在抵御竞争对手的同时，博登海默也即将带领他的团队进入ESPN迄今为止最棘手的品牌扩展。这个想法是，ESPN可能错过了与那些离开沙发或走开电脑屏幕的球迷保持联系的机会。博登海默说：“我们希望球迷知道，你不必让生活的其他部分妨碍你成为体育迷。你可以随身携带。”在过去的一年里，他与Mobile ESPN开发团队频繁会面，批准从Sanyo手机的黑红设计到为大型零售商构建的特殊展示的一切。ESPN正在从Sprint Nextel Corp.租赁网络时间（S ）并将外包账单、消息传递和客户服务（其价格尚未公布）。与ESPN合作的机会对Sprint Nextel首席执行官加里·福尔西来说是显而易见的。“尽管我们为自己的品牌感到自豪，但我们很难说Sprint能够成功地追求ESPN所做的细分市场，”他说。“但是ESPN是世界领先者，对吧？”

尽管如此，ESPN面临的风险是，如果手机出现故障，用户不会咒骂某个无线公司——他们会责怪ESPN。“内容提供商需要专注于他们最擅长的事情，”一位电视高管说。“硬件业务充满了问题。”而且这个风险投资需要耐心。“在这种业务中，有时需要两年时间才能达到足够的订阅者规模，从而能够盈利，”无线分析师Marina Amoroso说，她来自研究公司Yankee Group。Bodenheimer表示他意识到这些危险，“但不这样做才是更冒险的举动。”

Bodenheimer现在最不需要的就是担心顶尖人才。然而，在编程奇才Shapiro辞职之前，首席营销执行官Lee Ann Daly也辞职了。失去Shapiro，后者辞职是为了与华盛顿红皮队老板Dan Snyder一起重塑六旗公司（PKS），是最棘手的。Shapiro的作品遍布整个网络。ESPN原创娱乐，作为有线网络进军电影、剧集和脱口秀的项目，是他的创作。他为体育世纪注入了活力，这是一部获得艾美奖的顶尖运动员（以及一匹马，秘书长）的专题系列。

在六月，迪士尼给Shapiro增加了新的责任，提升他为执行副总裁，负责ESPN和ABC体育的编程。在全世界看来，他的下一步似乎是进入总部。然后，在八月初，Shapiro与Bodenheimer会面，告诉他他在考虑离开。他曾接到NBC新闻部门负责人的邀请。几周后，他接受了Snyder的邀请。“我知道在某个时候我会去创业。这只是一个时间的问题，”Shapiro说。

关于博登海默和艾格为何等了这么久才将夏皮罗锁定在新合同上的问题仍然存在。但已知的是，ESPN的高管们已经接到来自职业体育联盟高层的投诉，称他们无法再与夏皮罗合作。几位联盟官员表示，他们从未遇到过如此激进的谈判者，或如此渴望将自己表现为桌上最聪明的人。“ESPN与他们的客户，电缆公司，关系一直很紧张，”一位电视高管说。“他们也无法承受与供应商的关系不佳。他们需要这些联盟。”夏皮罗对这种批评不以为然。“当然，我在谈判中会很强硬。这是我的工作……不是对[联盟]说：‘这是支票，填上你想要的金额。’”然而，在夏皮罗在ESPN任期结束时，至少有两个联盟的官员拒绝与他谈判，除非博登海默参与谈判。

“逐分钟的战斗”

当夏皮罗去年拒绝了成为ABC娱乐总裁的提议时，他可能也惹恼了迪士尼高层，这个职位是当时ABC高管苏珊·莱恩之下的第二号职位，莱恩将成为董事长，公司的消息人士说。计划是最终让莱恩离开，将夏皮罗放在负责的位置上，这些消息人士说。夏皮罗告诉艾格，他对管理黄金时段感到兴奋——但最终还是明确拒绝了他。博登海默否认迪士尼对夏皮罗有任何恶意。

博登海默表示，他相信自己所培养的文化，即挖掘ESPN的内在优势，最终会使夏皮罗的离开带来的冲击减小。“马克显然是一个重要的贡献者，”博登海默说。“他是一个伟大的人才，但我们这里有巨大的人才储备。”事实上，博登海默利用夏皮罗的离开，在十月初重新调整了高层管理，分为新的部门：内容、技术、销售和附属机构，以及国际。备受赞誉的高级执行官约翰·斯基帕将负责内容，承担夏皮罗的大部分节目职责。

博登海默的领导方式将在很大程度上决定ESPN是否能够保持其卓越地位，尤其是在竞争对手瞄准排球、网球等细分市场的情况下。“ESPN将始终是一个综合性的体育商店，”大学体育频道CSTV的联合创始人布赖恩·贝多尔说，“但它可能需要学会与那些希望接触特定兴趣粉丝的联盟和新媒体公司共存。如今的技术使得与这些粉丝建立直接关系成为可能。”

没有人比博登海默更想了解粉丝，他常常会离开比赛的豪华包厢，走进场馆观察人群——当然是无人认出的。“在今天的媒体世界中，保留观众是一场分秒必争的战斗，”博登海默说。“这就是为什么我想知道粉丝们在说什么——关于体育，关于ESPN。”这也是为什么体育界最有权势的人需要保持在他的最佳状态。

作者：汤姆·洛瑞，马克·海曼在纽约，罗纳德·格罗弗在洛杉矶，罗杰·克罗基特在芝加哥