电影大亨需要面对现实 - 彭博社

作者：罗纳德·格罗弗

为了揭幕视频iPod，苹果（AAPL）首席执行官史蒂夫·乔布斯租下了位于圣荷西的宏伟加州剧院，并发送了展示剧院帷幕开启的邀请函。这个信息毫不含糊：iPod正在走向好莱坞（见《商业周刊》，2005年10月24日，“好莱坞屏息以待”）。迪士尼（DIS）首席执行官鲍勃·艾格在场，所有数字事务的伟大祭司宣布，苹果（AAPL）的iTunes音乐商店自2003年推出以来，已售出超过2亿首歌曲，将开始提供如ABC的绝望的主妇等电视节目。

任何值得拥有私人放映室的电影大亨都知道，电影下载是乔布斯待办事项清单上的下一个（见《商业周刊》在线，2005年10月13日，“苹果武器库中的新武器”）。几个月来，苹果团队一直在四处游说，试图说服好莱坞高管授权他们的影片。到目前为止没有成功，但这位有胡子的远见者绝对是坚持不懈的。

所以，醒醒吧，好莱坞。你们在等什么？要么让乔布斯拥有你们的电影，要么——这是任何娱乐大亨的新想法——用你们自己高效、经济的方式让消费者从网上获取电影，抢先一步。

微小的步骤。

不要搞错：电影下载正在以大规模到来，无论是今年还是在三四年内。除非电影行业找到一种方法来满足越来越精通技术的消费者，否则可能会重蹈音乐下载的覆辙：一支无效的阿玛尼军队让科技行业夺走其市场的越来越大的一部分（见《商业周刊在线》，2005年10月13日，“苹果在电影方面的初步尝试”）。

确实，好莱坞确实有一个在线分发业务。但每月登录Movielink（由五家制片厂拥有）或CinemaNow（其所有者包括独立制片厂Lions Gate和微软）的用户不到100,000人（MSFT）。Movielink和CinemaNow的人们努力使他们的网站用户友好。他们都引入了新的热门技术，将电影下载时间从几个小时缩短到几分钟，并且两者的收费大致与从Blockbuster（BBI）租赁DVD的费用相当。

问题是，网站上的电影实在太少。而且那些电影也不算太新。这是因为好莱坞日益过时的“窗口”商业模式，制片厂首先将电影出售给影院，然后发布DVD，最后授权给电视。目前电影的下载时间介于DVD和电视之间，因此如果你想在线获取，比如华纳兄弟（TWX）的蝙蝠侠：开战时刻，你是无法做到的。它要等到10月18日发布给Blockbuster和沃尔玛（WMT）两个月后，才会出现在MovieLink或CinemaNow上。

蒸汽软件。

与此同时，约有200个盗版副本的蝙蝠侠：侠影之谜可在文件共享服务Morpheus上获取。虽然Morpheus有其缺陷（例如，下载一部电影需要两个小时），但没有任何限制。行业支持的网站则像动作片追逐场景一样设置了更多障碍：电影只能在你的笔记本电脑或计算机上观看，除非你想办法连接到电视。

想拥有你最喜欢的电影？忘了吧。你只能保留大约一个月，观看后就会消失。而尽管制片厂在电视和电影院中花费巨资宣传他们最新的DVD，但到目前为止，他们在宣传自己的电影网站上几乎没有花费。

好莱坞对推动可下载电影并不是很感兴趣，原因有很多。首先，DVD市场是他们最可靠的摇钱树——仅在美国每年就有180亿美元。而合法下载市场则微不足道。

数字安全。

此外，还有安全问题：制片厂将在线盗版视为对任何可下载业务的巨大威胁。到目前为止，制片厂还没有购买乔布斯的安全系统FairPlay，但两个制片厂支持的网站都与微软签署了协议，微软有自己的安全措施来保护下载的DVD。他们遭遇黑客的情况很少，当发生黑客攻击时，微软迅速找到“补丁”来关闭漏洞。

“数字交付应该和实体交付一样，”微软公司副总裁布莱尔·韦斯特莱克说，他负责这家软件巨头的娱乐融合领域。“它的保护更好，还有办法赚到同样多或更多的钱。”

制片厂不能指望市场保持小规模。随着越来越多的人获得更快的宽带连接和存储容量更大的计算机，市场将会增长。正如大亨们开始意识到的那样，仍然庞大的DVD市场的增长开始放缓。

更宽的窗口？

更重要的是，近三分之二的13至24岁男性——电影行业最渴望的观众群体——现在上网冲浪，并且不太可能去电影院观看电影，娱乐消费者研究公司Online Testing eXchange表示。这是一个大问题。“尽管这可能很痛苦，电影行业必须重新考虑它的商业模式——窗口——是否仍然对他们有效，”OTX的联合创始人兼首席执行官Shelley Zalis说。

尽管如此，变化的迹象正在出现。Movielink，由五家大型制片厂拥有，已经在试验允许人们以8.99美元购买电影。目前，他们只提供一些令人遗忘的电影，如毒品杀手女王（是的，这是一部在某个地方的电影院里只放映了瞬间的真实电影）进行销售。他们也可能试验允许人们将购买的电影从一个设备转移到另一个设备，比如从iPod转移到电视。

消息人士称，制片厂正在考虑是否开始“同日同发”一些电影，这意味着它们将同时在DVD上和可下载。Movelink首席执行官Jim Ramo对此不予置评。

家庭中的热门。

提前下载窗口至关重要。“没有它，任何服务都将是胎死腹中和边缘化的，”被称为DVD之父的Warren Lieberfarb说，他是前华纳兄弟家庭视频主管，现在是一名行业顾问。毫无疑问，史蒂夫·乔布斯知道这一点。你可以肯定，他很快会再次敲响好莱坞的大门，也许在几周后，当大约一百万个绝望的主妇在iTunes上以1.99美元下载时。

为什么不进一步呢？租用一部下载的电影，收费更高一点——也许在它进入视频商店时收取5美元，或者在它进入电影院时收取25美元？会有很多人愿意为在家舒适地观看新电影而支付这个价格吗？起初可能不会，但市场会增长。更好的是，你将为消费者提供他们想要的东西。

当然，改变DVD商业模式可能会变得复杂。沃尔玛（WMT），美国最大的DVD零售商，会变得疯狂。电影院老板们已经对迪士尼首席执行官鲍勃·艾格（Bob Iger）提出的可能重新考虑窗口期的想法进行了猛烈抨击。

在路上。

“试图让他们改变窗口期就像走进狮子窝，”CinemaNow首席执行官库尔特·马维斯（Curt Marvis）说，如果乔布斯想在DVD进入零售商店时提供在线下载，他将会受到怎样的接待。“这是一个高收入的行业，[制片厂]会认真考虑是否要改变它。”

当大亨们思考该怎么办时，我希望有人在说：“乔布斯来了。”这意味着至少有一个人从音乐行业的苦难中吸取了教训。它在数百万iTunes用户烧录CD时无所事事。现在乔布斯创造了一个巨大的下载市场，音乐行业的人们正在争取更大份额的下载价格。不出所料，乔布斯拒绝了。

嘿，电影大亨们，你们最好现在就采取行动，免得发现自己在唱着与音乐行业相同的旋律。

格罗弗是 商业周刊 的洛杉矶局长

编辑：帕特里夏·奥康奈尔