维珍葡萄酒称愚蠢是时尚 - 彭博社

作者：大卫·基利

几十年来，美国的葡萄酒消费受到对葡萄酒缺乏理解的困扰，加上国内外葡萄酒生产商的无趣或令人困惑的营销和标签。但随着越来越聪明的营销人员通过简单而引人注目的标签（想想黄尾酒和玛丽莲·梅洛）获得成功，他们发现了另一种吸引10美元葡萄酒买家的方法：嘲笑那些花30美元及以上的买家。想想拉什·林博的谈话方式，你就明白了。

布朗-福尔曼（市场上有杰克尔、费泽和博拉等葡萄酒）最近与维珍大西洋航空的首席执行官理查德·布兰森携手推出了维珍葡萄酒。该合作伙伴关系从两款加州葡萄酒开始，一款霞多丽和一款西拉，旨在通过贬低那些对葡萄酒过于认真对待的人来促进葡萄酒消费。该标签的宣传语是：“敢于享受这款葡萄酒，而不带有任何自命不凡或傲慢的暗示。维珍葡萄酒相信，葡萄酒应该是关于享受乐趣和热爱口味……而不是对无意义的葡萄酒术语和食物搭配进行华丽的诗意描述。”

广告口号是“拧开它，咱们来吧。”而virginvines.com网站上充满了这样的声明：“如果你在寻找食谱或食物搭配，抱歉告诉你，你来错地方了。”该网站谈到葡萄酒爱好者如何用“酒体”来描述葡萄酒的整体质感或在口中的重量。在维珍的说法中，“酒体”仅仅指“每个人年轻时炫耀的东西，而年长时则隐藏的东西。”哈哈。

葡萄酒流行。

这个宣传很聪明，所以我们可以期待看到Virgin Vines的展示开始出现在酒类商店和杂货店的葡萄酒区。考虑到这种张扬、自信的营销，真可惜这些葡萄酒并不好。霞多丽，就像许多加州霞多丽一样，具有保鲜膜般的身体和质感。它不太像葡萄酒，更像是霞多丽味的水——稀薄、完全令人遗忘，似乎是毫无真正关心地制作的。

西拉子也可以轻松地被称为“红色饮品”。事实上，考虑到这个营销活动，我很惊讶它不是。西拉子绝对比霞多丽更易饮用，但如果没有任何在无处不在的澳大利亚西拉子或来自同一桶的加州散装葡萄酒中找到的东西，它就毫无意义（见BW在线，2005年3月21日，“澳大利亚葡萄酒的大口味”）。这些葡萄酒的建议零售价为每瓶9.99美元，或四瓶装小塑料瓶为8.99美元。

布朗-福尔曼并不是在Virgin领域随便尝试。它希望在2006年销售约300,000箱，并计划在短短几年内将Virgin打造成其在加州的领先品牌。推出背后有数百万美元的投资。一则将在音乐杂志和另类城市日报等替代出版物上刊登的广告，类似于单身广告：“全身西拉子渴望约会。没有承诺、包袱或开瓶器……”

销售无知。

所有这些针对平庸葡萄酒的营销力量让我感到担忧。越来越多的葡萄酒被良好营销但制作不佳，可能会迫使葡萄酒产区更加关注葡萄园的产量而非质量。例如，法国酿酒师亚历山德拉·马尔尼耶·拉波斯托尔（Alexandra Marnier Lapostolle）说服智利葡萄园在山坡上种植更多葡萄园，以获得更好的质量——尽管葡萄数量较少。

“他们说，‘我们怎么能与其他国家以那种方式销售廉价葡萄酒竞争呢？’她回忆道。“我说，‘你们不应该。把那个市场留给其他人。’”

维珍、黄尾袋鼠和转叶的市场营销和商品陈列比我年轻时的大众葡萄酒更好——例如保罗·马森和英格尔诺克——并吸引了许多年轻的葡萄酒饮用者，因为他们通过引人注目的标签和营销获得了声望和可接受性。让我觉得奇怪和不幸的是，部分声望似乎在于葡萄酒饮用者知道的越少越好。例如，将葡萄酒与合适的食物搭配并不是小孩子的游戏（见BW，2005年5月2日，“108步的葡萄酒智慧”）。

了解哪种葡萄酒与哪种食物相辅相成，对葡萄酒饮用者和食客都有好处。弄清楚这一点只需要一点真诚的好奇心，而不是在当地社区大学上葡萄酒课程。而正确的选择是提升一顿饭的绝佳助力。

美国白痴。

我首先要说的是，葡萄酒不应该过于复杂。但它也不应该过于简单化。葡萄酒与发现相关，更不用说浪漫、细微差别、兴奋和鉴赏。了解与某些鱼类搭配得当的希腊和意大利红酒，以及智利或新西兰的黑皮诺与来自法国和加利福尼亚的黑皮诺的不同原因是很酷的（见BW在线，2005年9月30日，“希腊葡萄酒：从糟糕到美味”）。

这就是为什么葡萄酒学者、前酿酒师和现任葡萄酒商人托马斯·佩莱基亚说维珍的营销活动令人担忧，但并不令人惊讶。“在我曾经经营的品酒室和我的旅行中，我感到震惊的是，普通美国公众似乎以不知道周围世界的太多事情为荣——仿佛知识是让你变坏，或者更糟，变得无聊的东西，”他回忆道。

而这正是维珍的广告活动所强调的。是的，维珍有一些聪明的广告和口号，我相信更多的广告正在路上。但请原谅我，如果我不举杯祝酒。

凯莉是商业周刊的市场编辑

编辑：帕特里夏·奥康奈尔