爱那些婴儿潮一代 - 彭博社

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当维斯帕摩托车在2000年重新进入美国市场时，经过15年的缺席，意大利公司的管理者认为他们最大的客户将是寻找便宜出行方式的二十多岁年轻人。但母公司皮亚乔的高管们在往返于他们的曼哈顿办公室时注意到一个奇怪的现象：最热情的路人往往是那些记得年轻时五彩缤纷摩托车的老年婴儿潮一代。事实证明，婴儿潮一代对维斯帕的喜爱丝毫未减。更好的是，现在他们能够负担得起配备所有配件的顶级车型。令公司惊讶的是，50岁及以上的消费者现在购买了维斯帕在美国销售的四分之一的摩托车。管理者认为，随着他们在这一群体中的营销工作做得更好，这一比例可能增长到三分之一。这些年长的消费者在许多方面可能是摩托车这种奢侈品的完美客户。“婴儿潮一代特别有吸引力，因为他们往往有空闲时间，”皮亚乔美国首席执行官保罗·蒂莫尼说。“他们不太可能在抚养幼儿，他们的职业已经建立并且稳定。”

这个庞大的战后婴儿潮一代推动了50年来每一个重要的文化和营销趋势——从《哈迪·杜迪》到披头士乐队，再到福特探险者——正在挑战营销人员对他们生活和购物方式的预期。随着婴儿潮一代明年进入60岁，这一代人曾在大众市场中成长，见证了网络电视和互联网的崛起，再次迫使营销人员回到绘图板，这次需要重新思考接触老年客户的规则。

但现在这很重要，因为7700万婴儿潮一代中有一半——出生于1946年至1964年之间的人——今年将年满50岁或更大。这是市场营销人员传统上对消费者失去兴趣的年龄，他们认为这些消费者在选择牙膏品牌或购买汽车方面的选择早已固定，而他们最大的收入和消费年限已经过去。在网络电视行业，市场营销人员仍然专注于18至49岁的观众，50岁以上的人被称为“非理想客户”。

然而，在其他地方，态度正在迅速改变。随着平均预期寿命达到创纪录的77.4岁，越来越多的50岁以上的美国人将中年视为生活的新开始。根据美林证券（MER）对婴儿潮一代的最新调查，不到20%的人表示他们认为自己在变老时会完全停止工作。在计划至少兼职工作的人中，67%表示他们这样做是为了保持心理活跃，57%表示是为了保持身体活跃。现在50多岁的人可能会比任何前一代人工作更久，根据劳工统计局的数据，预计到2012年，60至64岁的男性中有超过60%将继续在职，较1992年的约54%有所上升。

随着他们继续工作，婴儿潮一代的集体钱包只会变得更加丰厚。作为一个群体，50至60岁的人财力充沛，每年的消费能力超过1万亿美元，约为今天60至70岁人群消费能力的两倍。他们可能会成为活跃的消费者，因为他们的孩子长大离巢，开始新工作，搬家，支持他们在40岁时生的孩子，重返校园，开始第二或第三职业，再婚，从节俭的父母那里继承财富，追求新爱好，并应对老龄化带来的健康问题。“市场营销人员正在慢慢觉醒，”位于弗吉尼亚州里士满的Boomer Project咨询公司的总裁马特·索恩希尔说。“如果你想扩大你的业务，你必须向老龄化的婴儿潮一代进行营销。”

向超过50岁传统年龄界限的人群推销可能帮助公司弥合婴儿潮一代与Y世代之间的差距，Y世代是一个拥有7400万青少年和年轻二十多岁人的群体，几乎与婴儿潮一代一样庞大，但尚未进入其高收入和高消费的阶段。相比之下，介于婴儿潮一代和Y世代之间的X世代仅有大约5000万人。“Y世代是一个巨大的市场，其消费能力在未来将更为强大。但今天的购物者又如何呢？”房地产公司琼斯·朗·拉萨尔购物中心管理业务的首席执行官格雷格·马洛尼问道，他正在改变一些购物中心的商店组合，以包括更多适合婴儿潮一代的商店。

弄清楚如何接触新的五十多岁人群需要一些努力。大卫·G·施赖纳，普尔特住宅公司（PHM）及其德尔·韦布退休社区部门的活跃成人业务发展副总裁，怀疑许多居住在他物业中的“退休人员”，其居民的平均年龄为62岁，并不完全追求公司过去所宣传的宁静生活方式。施赖纳去年担心德尔·韦布可能误解了其客户，派遣工作人员在全国范围内采访了近100名从佛罗里达到明尼苏达州的德尔·韦布居民。

来自现场的报告比施赖纳想象的还要生动。一位佛罗里达的退休人员回到沃尔特·迪士尼世界开船，并且最近在游乐园里结婚。一位居住在北加州德尔·韦布开发项目的前电话公司中层经理将她的生活使命描述为“教全世界跳舞”。她在退休社区及其他地方领导无数课程和舞蹈活动。另一位德尔·韦布居民开始繁殖睡莲，并在她位于德克萨斯州的开发项目中的多个池塘里培育它们。显然，这些人并不是在闲逛和玩宾果。

这对德尔·韦布的业务意味着什么？多年前，其社区的公共区域有一个“缝纫室”或“电脑室”。现在，考虑到居民可能一天用一个区域做瑜伽，第二天又用来做木工，这些房间简单地以当地地标命名，例如位于亚利桑那州惊喜市的“吉拉”房间，以附近的一条河命名。过去德尔·韦布的广告将退休描绘为一生辛勤工作和牺牲的奖励；照片中展示了人们在泳池边悠闲地放松。如今，德尔·韦布将退休呈现为第二次生活，广告中展示老年人追求自己的爱好、锻炼、志愿服务或经营家庭企业。“我们必须跟上居民的步伐，确保我们不是在建造滑板球场，”52岁的施赖纳说。“战争一代人更加可预测和一致，但这一代人给你带来了许多矛盾。”

维斯帕仍在努力为其30岁以下的客户创造热度。但它也在更积极地追求年长买家。为了提高维斯帕在成熟消费者中的知名度，该公司刚刚开始在高尔夫球场住宅网络上做广告，这是一个针对寻求靠近高尔夫球场的富裕婴儿潮一代的网页。它还在与移动房屋制造商和吸引50岁及以上人群的公寓开发商进行交叉营销合作。为了使其滑板车对婴儿潮一代更具吸引力，维斯帕提高了质量，并增加了一整套高端配件，包括皮革座椅和装饰性铬条，以迎合老年人的品味和钱包。

即使公司竭尽全力满足老年消费者的需求，66%的50至60岁的人仍然同意“广告商针对的人群比我年轻”的观点，依据于婴儿潮项目的调查。但如今的婴儿潮一代，凭借其数量、消费能力和充满活力的生活方式，可能会强行进入市场营销人员的视野，并保持在那里。“我们这一代人还有更多的生活要过，”55岁的南希·布劳斯坦说，她来自加利福尼亚州的沃尔纳特溪，是各种商品的热情购物者，从衣服和家居用品到电脑设备和杂志订阅。“我还没有准备好放慢脚步。”对于那些针对婴儿潮一代的公司，这里有五个教训：

我是一位成年人，而不仅仅是一个大孩子

是的，我们的文化崇拜青春。但这并不意味着婴儿潮一代幻想着再次成为20岁。事实上，这种假设导致了一些显著的营销失误。在2001年，三菱汽车销售公司开始播放以20多岁的人们享受独立摇滚音乐为主题的广告。结果发现，这些广告使三菱渴望的40至55岁客户感到疏远。令这家汽车制造商感到沮丧的是，两年内，买家的平均年龄从40岁降至约35岁。这是个坏消息，因为40至55岁的人通常拥有更好的信用评分，并且比20至35岁的人购买更昂贵的汽车。三菱重新调整了广告，选用了四十多岁的演员。前三菱营销主管伊恩·比维斯（Ian Beavis）表示：“我们确实有现有的、有价值的客户因为不再在我们的品牌中看到自己而放弃了我们。”他现在是起亚汽车美国公司的营销负责人。

Gap Inc.（GPS），也认为只要公司不将他们与年龄只有一半的购物者归为一类，年长的婴儿潮一代将继续成为一个有利可图的消费者群体。四年前，Gap核心品牌试图通过吸引50岁以上的消费者来复兴销售。一个使用“为每一代人”的广告活动展示了著名年长婴儿潮一代的艺术黑白照片，包括演员比尔·帕克斯顿和西西·斯派塞克。但包容性的口号和成熟的面孔并没有让Gap品牌显得成熟。

大部分广告活动仍然集中在年轻名人身上，而Gap的衣服本身对于婴儿潮一代的身体来说仍然太亮丽和过于暴露。销售持续下降。总部位于旧金山的Gap现在正在推出一个名为Forth & Towne的连锁店，销售针对35岁以上美国女性的职业装和休闲服装（BW -- 10月17日）。加利福尼亚州拉法叶的市场咨询公司Lifestage Matrix Marketing的总裁杰弗里·E·梅雷迪思（Geoffrey E. Meredith）表示：“在他们的一生中，婴儿潮一代一直受到关注并感到特别，他们希望看到一些专为他们而设的东西。”

五十多岁也可以很美

公司传统上使用二十多岁的模特，皮肤光滑，以向中年女性推销产品。尽管肉毒杆菌治疗和整形手术的兴起，许多经历第一次肝斑和鱼尾纹的消费者实际上对自己的皮肤感到满意，并乐于在广告中看到与自己相似的人。“随着年龄的增长，你会更加清晰和舒适地了解自己，”JWT成熟市场集团的合伙人洛里·比特（Lori Bitter）说，该集团是J. Walter Thompson Worldwide的一部分。“这是衰老的现实。我们希望信息能够与我们平视。我们可能不希望它被糖衣包裹。”

描绘年龄增长帮助了联合利华集团的多芬（Dove）肥皂。大约18个月前，多芬市场研究人员怀疑广告商仍然固守只将青春和纤细作为吸引力的旧习惯。为了确认这一想法，他们仔细研究了商业广告的视频片段，并翻阅了从杂志上撕下的页面，将它们粘贴成照片拼贴。果然，结果是一个对纤细、丰满和年轻的崇拜。然后，由于多芬是一个全球品牌，研究人员在美国、南美、欧洲和亚洲走访了成千上万的各年龄段女性，询问她们对广告中美的表现的看法。无论哪个国家，她们反复听到的抱怨是“广告中的美的形象不现实且无法实现，”多芬市场总监菲利普·哈鲁索（Philippe Harousseau）说。

利用这种情绪，多芬在去年十月颠覆了行业传统，推出了使用普通女性而非迷人模特的印刷广告。广告中的六张照片中有两张庆祝年龄的增长。一张展示了一位46岁的女性，脸颊和眼睛周围有深深的皱纹，满头灰发。标题是：“为什么女性不为变灰而感到高兴？”到目前为止的回报是：在活动启动后的九个月里，多芬的销售额比去年增长了3.4%。这个增长听起来很小，但对于静态肥皂类别来说是巨大的，并且超过了整体肥皂销售的增长，根据信息资源公司（Information Resources Inc.）的数据，该数据不包括沃尔玛（Wal-Mart Stores Inc.）的销售。为什么这个活动有效？“随着年龄的增长，幻想和理想化已经过时，现实和真实性才是主流，”位于伊利诺伊州隆巴德的广告公司Coming of Age Inc.的总裁詹姆斯·吉尔马丁（James J. Gilmartin）说。

即使是最坚决将美与青春等同的化妆品营销也开始发生变化。宝洁公司（PG）的Cover Girl品牌中，55岁以上的女性占销售额的约20%，刚刚推出了针对年长女性的第一条化妆品系列。该产品的名称“高级光彩抗衰老化妆品”暗示着年龄的增长也可以是美丽的。尽管广告中仍然展示着令人惊艳的面孔，但那张面孔属于一位年长女性：51岁的前超级模特克里斯蒂·布林克利。Cover Girl的市场营销负责人安妮·马丁相信，重新邀请布林克利回归，能够帮助Cover Girl重新吸引在1970年代和80年代曾是顾客的婴儿潮女性。像许多今天五十多岁的消费者一样，布林克利以充满活力和积极的形象而闻名。“她代表了新的50岁，”马丁说。

我并不像你想的那样固执

许多营销人员认为，消费者的品牌偏好在40岁时就已锁定。这在以前的几代人中可能是正确的。但今天的50岁以上人群与其他人一样，甚至在某些情况下更有可能尝试同一产品类别中的不同品牌。根据Yankelovich Inc.的数据显示，33%的50岁以上消费者同意购买不熟悉品牌是“有风险的”。这个比例低于16至34岁受访者中的36%，也仅比35至49岁人群中的30%稍高。

在某些类别中，年长消费者甚至比年轻消费者更愿意更换品牌。根据2004年Leo J. Shapiro & Associates LLC为DSN Retailing Today进行的一项调查，48%的50至59岁购物者表示他们可能会更换消费电子产品的品牌，而所有受访者中这一比例为40%。在这个群体中，有56%的人愿意尝试另一种健康和美容产品的品牌，超过整体的51%。

怎么回事？这种灵活性源于今天的五十多岁人群是在1960年代无限可能的文化中成长起来的。“这一群体成长于一个新奇和实验的优先级高于前一代的时代，”扬克洛维奇总裁J.沃克·史密斯说。这种态度意味着一个50岁的婴儿潮一代可能会尝试那种新产品或服务。另一方面，这种开放的心态也可能使这些消费者变得非常不可预测。本田汽车公司（HMC）认为迷你面包车只是为50岁以下的足球妈妈准备的，并认为一旦摆脱了孩子的束缚，其婴儿潮客户会转向更豪华的Acura轿跑和轿车。但令其惊讶的是，40%的本田迷你面包车买家是空巢家庭，主要是50岁以上的婴儿潮一代，他们希望拥有宽敞的车辆来接送孙子孙女、年迈的父母和家得宝（HD）的货物。本田去年秋天推出了一款升级版的Odyssey迷你面包车，内饰豪华，配备分区气候控制和其他富裕老年买家所渴望的昂贵功能。

我在倒带，而不是放慢脚步

对于前几代人来说，50岁意味着，直白地说，是结束的开始。但今天的50岁以上人群更有可能将未来的二三十年视为第二次生命。例如，看着孩子离家，并不一定会引发空巢综合症。根据德尔·韦布去年的一项调查，超过三分之二的婴儿潮一代表示他们在情感上已经准备好孩子离家，超过三分之一的人相信孩子离家后他们的婚姻会改善。“你将有更多时间与配偶交谈，争吵的事情会减少，而且你不必在夜里觉得孩子们在睡觉时进行性生活，”密西西比州立大学心理学教授卡罗琳·E·亚当斯-普赖斯说，她研究了空巢家庭。

抓住这个想法，必胜客（GIS）去年十月开始播放一则电视广告，庆祝性感的空巢夫妇生活。“我们正处于这个实验阶段，”一对五十多岁的情侣在沙发上依偎着说。这个夫妇在晚餐时享用必胜客的烤饼，当必胜客面团小子调暗餐厅的灯光时，女人咯咯笑着说：“我能接受的实验只有这么多……至少在餐桌上。”

必胜客表示，这一策略是将空巢期与人生的一个有希望的阶段联系起来。“对这个细分市场的营销完全是为了以积极的方式描绘空巢者，”必胜客的市场经理马克·托斯说，必胜客是明尼阿波利斯通用磨坊公司的一个部门（GIS）。必胜客可能找到了一个好点子：在市场上仅仅三年，其冷冻饼干在该产品类别中拥有最大的市场份额，自从广告活动改变方向以来，销售额也有所上升。

我想活得更长更健康

健康问题在50岁的婴儿潮一代心中占据了重要位置。根据大都会人寿公司（MET）的一项调查，退休的首要担忧是“生病”，有31%的受访者提到了这个问题。当然，制药公司一直试图利用老年消费者的健康担忧。现在，其他类型的公司也加入了进来。

但迎合健康担忧并不像看起来那么简单。以玉米片和含糖儿童谷物而闻名的凯洛格公司（K）在密歇根州的巴特尔克里克，于1990年代末推出了“聪明开始”系列，专为年长成年人设计。但由于包装、营销和产品本身在推广特定健康益处方面不够积极，它在市场上停滞了多年。“营销和广告在谈论活力和维生素时过于通用，”凯洛格的市场高级副总裁马克·贝恩斯说。去年，凯洛格开始重新推出这一系列。在公司内部，员工们将“成功老龄化”作为一个号召点。

这次，凯洛格希望针对那些越来越将自己视为业余营养师的年长、注重健康的婴儿潮一代。重新设计的产品线包括三种类型：“抗氧化剂”、“大豆蛋白”和“健康心脏”。每种产品都针对特定的健康声明。例如，抗氧化剂系列的盒子正面写着该产品可以“帮助支持健康的免疫系统”。

凯洛格并没有软化信息。例如，一则广告说“越来越多的女性因心脏病住院”。凯洛格认为其受众能够接受这种直截了当的语气。“他们对健康风险的认识更高，如果他们有第二次生命要实现，他们就必须掌控自己，”贝恩斯说。根据信息资源的数据，自今年年初重新推出以来，智能开始的销售额比去年增长了48%，而谷物整体的销售额下降了0.2%。

显然，婴儿潮一代对自己的年龄比市场营销人员想象的更为自信。“变灰发会很酷，”顾问梅雷迪斯说。一旦公司意识到这一点，他们就会在银色的色调中看到绿色的希望。

作者：路易斯·李，纽约大卫·凯利