在全食超市吃得太快 - 彭博社

计数器在奶油状的手工奶酪旁发出呻吟声。梅乔尔枣在异国水果的行列中招手。咸味面包靠近浸满水果的糕点，而像芝麻裹金枪鱼这样的准备菜肴与高档餐厅出售的菜肴不相上下。工作人员微笑着，乐于推荐与特定奶酪搭配的葡萄酒，或停下来讨论花生酱麦芽球的优点。所有这一切都在令人愉悦的土色调和柔和灯光的背景下进行。

这就是购物吗？嗯，不是大多数人所知道的那样。总部位于德克萨斯州奥斯汀的全食超市公司（WFMI ）通过与普通超市连锁店截然不同的方式，培养了其在购物者和投资者心中的神秘感。它自豪地以高价提供优质产品，其股票交易的倍数几乎是其他食品零售商的三倍。根据亚当斯·哈克尼斯公司的股票分析师斯科特·范·温克尔的说法，当前股价为128美元，约为明年预计每股收益的42倍。原因之一是：在一个同店销售增长接近零的行业中，其同店销售增长达15%，雄心勃勃的扩张计划，以及人们普遍认为全食超市是特别的。“我一直在等待我听说的竞争对手，”首席执行官约翰·麦基说，“但没有其他人做我们正在做的事情。”

在很大程度上，他是对的。虽然从Trader Joe’s到Wegmans食品市场的连锁店都在迎合人们对有机和美食的日益关注，但还没有人能匹配全食超市的氛围和选择。自1980年成立以来，这家拥有176家门店的连锁店培养了强大的文化和类似宗教般的追随者。

但这家价值39亿美元的公司正处于一个关键的转折点。并不是每个热门零售初创公司都能维持这种魔力。全食超市会像星巴克（SBUX）那样征服世界吗？还是会像说，身体商店那样过度扩张而降温？目前有65家门店在开发中——其中大多数比旧的门店大得多——麦基必须应对从分散的供应链到新的股票法规等挑战，这些法规使得在不影响利润的情况下向员工提供曾经无处不在的股票期权变得更加困难。还有人怀疑，随着门店变得越来越普遍和模仿竞争者的出现，品牌的吸引力可能会开始减弱。尽管自称是“全球领先的天然和有机食品零售商”，但其熟食和许多其他产品并不都是有机的。而且别想去那里买一袋多力多滋薯片。

虽然许多分析师认为该国最多可以维持500家门店，但即使是麦基也不确定全食超市的高端模式在什么时刻会开始达到极限。“我曾经认为100家门店会使市场饱和，”他说。然后是股票价格的问题。即使公司“运转良好”，正如贝尔斯登公司（BSC）分析师罗伯特·萨默斯所说的那样，股票的高涨水平让他预测它将表现不及大盘。在7月发布第三季度财报后，全食超市的市盈率实际上比谷歌（GOOG）还要高。

一种独特的品种

这些担忧并没有阻止忠实顾客。考虑一下纽约歌剧歌手伯特·布恩，他兴奋地说：“我对洋葱佛卡夏面包上瘾！”但布恩也揭示了Whole Foods公式中的另一个潜在弱点。尽管他充满热情，洋葱佛卡夏和“其他几样特别的东西”几乎是他愿意购买的全部。在加利福尼亚，这个连锁店常常被称为“Whole Paycheck（整个薪水）”。

麦基驳斥了顾客可能会对Whole Foods的价格感到畏惧的观点，尤其是当其他选择出现时，他辩称：“我们在销售世界上最高质量的食品。”但Whole Foods作为精致、昂贵产品的圣殿的印象并没有随着连锁店的扩张而减弱。而且它在越来越大的商店中销售这些食品：新店的平均面积超过53,000平方英尺，约比现有商店的平均面积大三分之二。这是一个很大的空间来专门用于新鲜寿司和环保卫生纸，尤其是当Whole Foods对与超市竞争对手区分开来的痴迷意味着它拒绝大多数主要品牌时。更大的商店不可避免地需要更多的产品、更多的员工和更多的销量。突然间，Whole Foods可能看起来不那么特别了。公司表示，更大的商店为高利润的熟食提供了更多空间。

随着Whole Foods的规模扩大，其有效管理分销的能力也成为一个更大的问题。它有11个地理部门，每个部门都有自己的总裁，并处理自己的商店网络。这对于一个区域性参与者来说没问题，但一个希望在未来几年内实现100亿美元年销售额的公司需要更集中化的战略。目前，从运输到产品采购的一切都是地方性的。“他们没有专业的供应链，”一位熟悉该公司的顾问说。Whole Foods正在解决这些物流问题，但由于高价，面临的效率压力较小。麦基强调，商店并不是以供应链为驱动。“沃尔玛（WMT）在零售领域占据了主导地位，”他说。“并不是每个人都关心以最低价格获得平庸的食品。”

独特文化

确实，传统超市如Wegmans和Roche Brothers已经适应了对天然和有机食品日益增长的兴趣，并试图使其内部环境更加宜人。农贸市场和较小的特色商店也在不断增长。Supermarketguru.com的编辑Phil Lempert指出，就预制食品而言，Whole Foods的形象好于现实——这可能使公司面临客户的反弹。“如果你要将自己品牌化为全国第一家有机超市，你必须是无懈可击的，”Lempert说。

对于不断发展的Whole Foods来说，维持其独特文化将是一项更为艰巨的任务，其中之一是将高管的薪水限制在平均薪水的14倍。Shateema Dillard典型地体现了许多员工的忠诚。在曼哈顿工作两年的她是一名主管，并为自己获得的两次股票期权授予感到自豪。尽管她的投资可能价值不到200美元，并且她没有加入工会，但Dillard感到薪水丰厚，并对“成长机会非常惊人”充满信心。

显然，Whole Foods在这个仍然是低利润和高度竞争的行业中蓬勃发展。根据市场研究公司Capital IQ（如《商业周刊》，麦格劳-希尔公司的一个部门）的数据，它的毛利率在过去一年中为35%，而Kroger Co.（KR）为24%，Safeway Inc.（SWY）为29%。但Whole Foods的估值可能会证明是短暂的。虽然顾客无疑会继续渴望帕尔马火腿和烤遗传番茄，但他们也可能乐于在其他地方购买这些商品。“我来这里是为了Tazo chai（浓缩液）和极好的奶酪，”纽约人Jennifer Lee说。但如果她当地的市场能将这些商品放在货架上，她表示自己可以忍受不去Whole Foods排队。

由黛安·布雷迪在纽约撰写，阿德里安·卡特在芝加哥，莎拉·莱西在加利福尼亚州圣马特奥。