跟上琼斯一家，伙计！ - 彭博社

寻求产品细分市场的企业家们最好远离竞争激烈的软饮料世界。这个领域被全球数十亿美元的汽水巨头主导，他们牢牢掌控着分销渠道，并在广告上投入数亿资金，即使是最有经验的营销人才也面临着巨大的挑战。

所有这些为一位从未上过大学，更不用说学习过营销的前加拿大滑雪教练提供了绝佳的机会。彼得·范斯托克，40岁的琼斯汽水创始人，迅速学习了行业规则，然后选择忽视它们。自1996年他开始在滑雪商店和纹身店用冰箱出售他的非传统饮料以来，他已经售出了1.87亿瓶。在解释品牌的成功时，范斯托克首先承认：“世界并不需要另一种汽水。”但年轻的愤世嫉俗的消费者显然需要的是一个可以与之认同的品牌。范斯托克字面上给了他们这个。他创建了一个虚拟社区，粉丝们聚集在公司的网站上聊天、写博客、参加比赛、分享电影评论和下载免费赠品。与大型竞争对手光鲜亮丽的麦迪逊大道宣传不同，琼斯汽水在没有广告资金的情况下，通过鼓励粉丝向网站发送照片作为瓶标签，创造了一种低调的酷炫吸引力。这家西雅图公司现在拥有超过一百万份提交，并使用了4,372张照片。消费者收集不断变化的标签，并在网络聊天室中进行交易，甚至为自己定制专属的琼斯汽水标签。

“我们允许标签被发现，这给消费者一种拥有感。这使得它对他们更相关，并提供了一种情感联系，”van Stolk解释道。“对于大型汽水品牌来说，‘布兰妮·斯皮尔斯模式’——花很多钱请一些热门艺术家为你的饮料代言——已经过时了。我们竞争对手的美妙之处在于，尽管他们有很多钱，但他们应该更具原创性，但他们却没有。如果他们真的这样做了，我就完了。”

不要指望很快就能读到van Stolk的衰亡。他被广泛认为是最聪明的Y世代营销者之一。这个快速增长的消费者类别，年龄在12到24岁之间，目前在美国超过5000万。van Stolk利用公司的官方网站作为主要营销重点，以草根层面的方式吸引了这个难以捉摸的消费者群体，创造了一种品牌忠诚度，而更大的竞争对手花费数百万却未能实现。这些消费者正在推动新世纪饮料行业的增长，年销售额接近100亿美元。在Jones Soda，喜欢像压碎甜瓜、福福浆果和快乐等口味的顾客，将销售额从1997年的240万美元推高到2003年的2000万美元。今年春天，星巴克开始销售一些Jones Soda的口味，加入了像Safeway、Albertson’s、Barnes & Noble以及当地的美食和健康食品商店等分销商。除了其旗舰汽水，Jones还销售含咖啡因的WhoopAss和能量饮料，以及提供强化果汁组合的Jones Juice，如紫胡萝卜。

与其巨型竞争对手相比，Jones Soda仍然只是一个微不足道的影子。但当那些公司追逐大量消费者时，van Stolk将Jones精确定位为一个生活方式品牌，专为那些在替代运动中找到消遣的人们而设。顾客与品牌本身共享许多相同的特征，都是不怕冒险与更大力量竞争的无畏的弱者。公司的口号是：“与小家伙一起奔跑。”但像全球汽水制造商一样，van Stolk知道他的产品不仅仅是糖和碳酸水。Jones的一个创始前提是：“对于今天的年轻市场，每个品牌都是一种配饰，每次购买都在表达一种声明。”

考虑到时尚定位，琼斯的产品开发与行业现状略有不同，强调将良好的品味与出色的外观相结合。“我们的竞争对手每年花费超过十亿美元。我们不能按照他们的规则来玩，”范斯托克强调。“当你在没有资金的情况下进行营销时，你必须忠于一个事实，那就是你需要建立情感联系。”

范斯托克在1987年放弃了滑雪坡上的生活，在温哥华创办了城市果汁和汽水公司，因为他意识到饮料类别中新兴替代产品的潜力。他成为西加拿大知名品牌的成功分销商，但决定想要推出自己的配方。范斯托克最初想将他的公司命名为史密斯汽水，因为他喜欢这个名字的普遍性和民众感。由于这个名字已经被使用，他最终选择了琼斯。

一位摄影师朋友维克托·约翰·佩纳建议琼斯汽水使用他的图像作为标签。范斯托克喜欢这个主意，但觉得可以更有效地使用。“我说‘不，伙计，我们必须向所有人开放。’所以事情就这样发生了，”他回忆道。“品牌中的许多事情都是这样的。”

范斯托克的资金有限，他早期的大部分设计决策都是在紧缩预算的情况下做出的。例如，创建一个瓶模需要25万美元，他知道自己需要大量库存，因此选择了现货。琼斯汽水容器的形状和透明玻璃——类似于旧的科罗娜啤酒瓶——展示了内部的霓虹饮料及其照片标签，通常以对比鲜明的黑白印刷。像蓝色泡泡糖这样的口味是明亮的蓝色；虫汁则是乳白色的绿色。

虽然这些标签是内部设计的，自公司成立以来基本保持相同的格式，但van Stolk认为，不断更换照片使其外观对消费者保持新鲜和有趣。“我们总是在变化——这就是我们，”他说。“这关乎流动品牌与静态包装。传统品牌没有这样的设计可以使用。他们一直在尝试改造。”

尽管van Stolk是一个直觉型的营销者，但在产品开发和营销方面，他直接与源头接触。客户拥有最终决定权。他表示，过去三年他一直试图淘汰品牌的蓝色泡泡糖口味，认为它无法饮用，但超级甜饮料的粉丝们说服了他。（相比之下，他最喜欢的口味是绿色苹果。）尽管如此，他对那种在大型竞争对手中指导每个决策的传统焦点小组几乎没有时间。“我认为焦点小组是垃圾。它们只是证明你想相信的事情是正确的，”他坚持说。“我们去[与孩子们交谈]没有任何议程。如果你不爱上自己的想法，你会成功得多。”

尽管Jones Soda没有同行业竞争者那样的电视预算，但van Stolk不太可能使用太多媒体广告。他的目标消费者通过传统大众媒体越来越难以找到，因为他们花更多时间在电脑上。因此，Jones Soda的营销更多是以促销为驱动，公司在这一代年轻消费者中建立了街头信誉，他们对传统广告持怀疑态度，并且媒体素养超出他们的年龄。Jones Soda是最早进入另类运动赞助协议的公司之一，支持滑雪板运动员、滑板运动员和BMX[自行车]骑手。（此后，它的赞助范围扩大到包括一位年轻的芭蕾舞者、拼字比赛选手和一位10岁的福音歌手。）三辆色彩鲜艳、覆盖火焰的Jones房车在全国巡回，为体育赛事、音乐会和县博览会上的人们提供产品样品。

在公司的官方网站上，粉丝可以关注琼斯房车团队的活动，观看视频，听音乐，参加比赛，并从琼斯商店购买琼斯品牌的帽子和T恤。他们还可以通过轻松的自我撰写的个人简介了解公司员工，这些简介提供了诸如星座等基本信息。消费者还可以使用该网站提交照片——儿童生日派对、家庭聚会、宠物、公司聚会——让公司制造定制瓶子。琼斯苏打水喜欢将自己描述为饮料类别中的第一个“观众参与”参与者。

“范斯托克发现，所有接触琼斯的人都可以让它成为他们自己的，”公司的网页设计师欧内斯特·冯·罗森观察道。“客户可以举起一面镜子，看到他们想要的任何东西，这已经成为品牌，并且效果很好。”

琼斯用免费物品吸引粉丝，这对公司来说成本很低，因为消费者自己下载和打印。“我必须保持事情简单和便宜，”冯·罗森继续说道。“每当我能开发一个电子和可下载的奖品包时，这给我带来的收益最大。我可以用几个小时的工作让5000人快乐。”该公司在生成免费媒体方面也非常出色，记者们被琼斯苏打水的古怪形象所吸引。例如，去年11月，它制造了6000瓶火鸡肉汁苏打水。在琼斯网站上出现不到两个小时，这款感恩节瓶装饮料就售罄了。（一些企业家将他们的瓶子放在eBay上，竞标价格达到63美元，购买两瓶。）这种苏打水口味在全国、英国和欧洲引发了媒体关注。

即使更大的公司正在关注琼斯苏打水在草根营销中的成功，范斯托克也在考虑扩大其客户基础。他说，琼斯苏打品牌“是一种心态”，不仅仅是一个人口统计。因此，尽管琼斯一直与滑板、刀片和自行车相关联，但他认为公司的扩展分销将带来更为多样化的客户基础。“我认为我们可以走向主流，但仍然保持非常酷。这就像大众汽车。他们从甲壳虫车发展到推出一款10万美元的汽车。”

他还在考虑更大的产品基础。“我不是很聪明——我只是正在学习饮料行业。如果我把我已经学到的知识应用到琼斯品牌的服装上，我认为我们会更成功。现在我们的模式中有中间商[分销商]；接下来我们将直接向消费者销售。”