《领袖之群 - 彭博社》

在11月5日，经过精心挑选的仅限邀请的几百人将聚集在全国49个城市，参加一场华丽的明星生日派对。在纽约，观众将聆听摇滚歌手莱尼·克拉维茨的表演。在芝加哥，他们将听到约翰·梅伦坎普的流行音乐。而在迈阿密，他们将随着马克·安东尼的音乐舞动。

这到底是怎么回事？万宝路香烟。我们所熟知的香烟今年满50岁，为了结束这一年的促销和派对，菲利普·莫里斯美国公司及其母公司奥驰亚集团（MO ）已全力以赴。

尽管香烟上空笼罩着谴责的阴云，但这些公司仍然有很多值得庆祝的事情。作为美国市场的领导者，万宝路今年的销量达到了历史新高。尽管1998年香烟营销商同意了严格的广告限制，并且自2002年以来州消费税大幅上升，万宝路依然在竞争中遥遥领先。该品牌的平均售价为每包3.28美元，现在占据了超过40%的市场份额，在短短两年内增长了超过2.5个百分点。这一激增推动了菲利普·莫里斯整体的更大增长，该公司还生产维吉尼亚·斯利姆、国会等品牌，并显著增加了公司的利润，可能超过每年2亿美元。

万宝路以传统的大众营销方式成为世界上最有价值的品牌之一。几十年来，芝加哥的广告公司利奥·伯奈特通过电视、杂志和广告牌上的自由与酷的形象，将万宝路深深植入消费者的心理，这些形象由粗犷的骑马牛仔和斯特森帽所体现。

但是，如果万宝路使用一个现在被限制的旧工具包登上顶峰，它正通过一系列新时代的策略来保持这个位置：所谓的“热度”营销，在现场活动和酒吧中激发互联网讨论和促销优惠的注册；一个网站，吸烟者可以注册以获得折扣和奢侈品的机会；加上大量的价格促销和直接邮寄。菲利普·莫里斯并未透露其品牌推广的支出，但该公司表示，每年在营销上的支出总体上在减少。这与行业的其他部分形成对比。根据联邦贸易委员会的最新数据，2003年，美国在香烟营销上的支出超过150亿美元，比2002年增长了21%。

万宝路营销的一个热点是一个不断增长的2600万吸烟者数据库，向他们发送从生日优惠券到参加像11月生日音乐会这样的活动的机会。实际上，万宝路不仅仅是一个品牌，它是一个为其忠实粉丝提供的独家俱乐部，他们不会错过任何折扣的机会，并且常常感到受到社会压力和禁烟法的影响。例如，普通消费者可能甚至完全错过了万宝路的生日：唯一的大众市场证据是两次为期两周的香烟包装，采用了特别的周年纪念封面和一些商店里的标志。

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但对于那些知情者来说，这更像是一场庆祝活动。一本包含50个万宝路奖品的特别小册子——从打火机到活的四分之一马——被邮寄给了万宝路的忠实粉丝。一些奖品可以用每包香烟获得的万宝路里程购买。其他奖品则通过抽奖获得。万宝路安排特别旅行到它在蒙大拿州拥有的一个牧场，度假者在这里享受礼物、五道菜的餐点、免费饮酒，以及按摩、雪地摩托、骑马等活动，所有费用由公司承担。

这样的奢华建立了难以被竞争对手削弱的忠诚度。“我再也不会抽其他品牌的香烟，”来自北卡罗来纳州韦克森林的30岁每天抽一包香烟的迈克尔·汤姆森说，他经营着自己的家庭维修业务。汤姆森去年生日时得到了一个牧场之旅，还赢得了外出早餐和在弗吉尼亚州里士满的一天赛马。他正在等待是否赢得了其中一场音乐会的门票。

这个数据库由公司现场代表建立，他们在酒吧外驻守，以及通过互联网注册和拨打800号码，马尔博罗的数据库为活动提供了那些在日益无烟的世界中常常感到受到围攻的吸烟者。马尔博罗的“智胜西部”比赛完美地利用了这种心态。它既是寻宝游戏，又是问答游戏，完全围绕着美国西部，这是马尔博罗的营销主场。四人团队汇总答案，获胜者将获得100万美元。“一个完整的在线社区围绕它产生，我从中交了很多朋友，”26岁的系统管理员埃里克·雷诺兹说，他住在德克萨斯州朗维尤。他没有赢得奖品。

反吸烟倡导者可能会发现，菲利普·莫里斯因法律和解而变得更加灵巧和高效的营销者，这一点颇具讽刺意味，该和解旨在削弱香烟制造商。早在1998年，与各州检察长的主和解协议（MSA）结束了大多数传统形式的烟草广告。但通过迫使马尔博罗走向病毒式传播，在零售店中采取激进策略，并在媒体计划中更加富有创意，它使公司走上了一条成功的道路，现在每个营销者都在追随这条道路，从通用汽车（GM）到奥迪再到AXE除臭剂。如今，各种公司都在追求类似的病毒式营销活动，将消费者吸引到品牌社区中。市场营销专家、波士顿公关公司BzzAgent的创始人兼《葡萄藤：口碑营销的新艺术》一书的作者戴夫·巴尔特表示，烟草广告限制迫使销售工作在媒体饱和的世界中变得更加有效。

万宝路完全有能力通过高价奖励吸引烟民。即使在为无数诉讼辩护的费用、政府的税收以及烟草公司根据《烟草协议》向各州支付的数十亿美元医疗费用之后，香烟制造商仍然可以收取足够高的价格以获得可观的利润。美林证券（MER）分析师克里斯汀·法卡斯预计，该公司的整体运营利润率将在明年达到28%，而2004年为26%，预计净收入将在美国和海外的663亿美元销售中增长至114亿美元。这是通用电气（GE）和埃克森美孚（XOM）等管理良好的公司的当前运营利润率的两倍，也远高于宝洁公司（PG）今年的19%利润率。

比赛和奖励可能会让烟民保持忠诚，但为了吸引新信徒，营销专家表示，一些低技术的说服手段也很重要——尤其是店内促销、降价和其他优惠。根据联邦贸易委员会的数据，在2003年150亿美元的烟草营销中，约80%用于对零售商的折扣和激励。“比赛在商店里进行，”宾州州立大学的营销教授马文·E·戈德堡说。

万宝路在这方面也获胜。科尼·艾略特在德克萨斯州米德兰及周边地区经营22家Kent Kwik便利店，他购买万宝路香烟的纸箱比骆驼香烟便宜5.50美元。他同意了一项协议，给予菲利普·莫里斯66%的香烟货架空间，他估计在他当地的沃尔玛（WMT）中，约80%的烟草展示也属于菲利普·莫里斯。万宝路在他的市场中绝对是主导品牌，但他说菲利普·莫里斯提供的交易比竞争对手，包括R.J. Reynolds，更好。

健康专家对美国目前较低的吸烟水平感到满意，但他们和其他人对万宝路的策略仍有很多批评。在对该公司及其他公司的待决RICO案件中，司法部辩称菲利普·莫里斯故意向其数据库中的未成年人进行营销，这一指控该公司否认。

竞争对手也不满，并抱怨广告限制使他们几乎没有机会缩小与万宝路的差距。R.J. Reynolds Tobacco Co.的外部关系执行副总裁汤米·J·佩恩表示，他的公司使用与菲利普·莫里斯相同的一些直接营销策略，但大众市场的限制仍然造成伤害。“如果你拥有50%的国内市场，而你的竞争对手对此的反应能力[受到限制]，你不需要拥有哈佛MBA学位就知道谁受益，”他说。“受益的是更大的品牌。”尽管菲利普·莫里斯自我施加了比法律要求更严格的广告限制，自愿将广告完全排除在杂志之外，但万宝路仍在增长。如果这些策略不受欢迎，部分原因无疑是它们运作得如此成功。

作者：南妮特·伯恩斯，纽约