品牌塑造，做得很好 - 彭博社

随着媒体的激增，传统的大众广告被稀释。随着品牌回避或降低广告的重视，它们开始向那些一直以不同方式运作的公司寻求灵感。这些品牌几乎完全依赖于店内营销、数据库挖掘、员工热情和一对一的销售技巧来建立他们的品牌和业务。

“这些技巧确实有效，”佛罗里达州的顾问汤姆·费尔滕斯坦说，他提倡他所称的“邻里营销”或“四面墙营销”。“即使在那些保持健康大众媒体预算的品牌中，最成功的品牌也明白这些技巧帮助他们最大限度地利用广告支出。”

以下是美国一些国家品牌的简介，显示通过替代手段成为家喻户晓的名字是可能的。

芝士蛋糕工厂

芝士蛋糕工厂总部位于加利福尼亚州卡拉巴萨斯，部分原因是将其员工视为“内部客户”，使其成为近10亿美元的连锁店。希望员工的热情能够转化为客户服务。公司每天召开员工会议，并定期测试员工对复杂菜单的知识。即使是申请芝士蛋糕工厂的工作，申请者也必须了解很多关于其菜单和文化的知识。“如果他们在初始测试中得分低于90%，我们就不会雇用他们，”公司的市场副总裁霍华德·戈登说。

虽然这个连锁店培训员工的时间比竞争对手更长，但它也给予员工更丰厚的报酬。总经理的年薪可以超过100,000美元，还有绩效奖金，以及公司提供的宝马等福利。

每家餐厅还有一个与酒店礼宾部建立关系的项目，他们会向客人推荐当地的餐厅选择。戈登还利用公共关系为媒体吸引关注，使每家新餐厅的开业都引起轰动。“我们邀请市长参加我们的首次培训餐，并邀请媒体，我们以剪彩仪式开始，”他说。“这对我们来说是一个重要的联系。”

好市多

好市多批发公司是你可能从未听说过的最大零售商之一——除非你是该公司数百万持卡会员之一。好市多就像一个秘密，因为这个品牌没有被广告覆盖的家喻户晓的零售商所困扰。

“如果你在婚礼淋浴上带一个好市多的蛋糕，那里有15个女人，14个会告诉她们的朋友这个15美元的蛋糕可以供40人享用，”好市多中西部地区市场经理凯西·万克林说，她驻扎在伊利诺伊州的奥克布鲁克。“这就是为什么现在每十个美国人中就有一个在钱包里有好市多的会员卡。”

这正是好市多的初衷。“从一开始我们就有意想要通过我们的营销，以及我们如何运营和发展整个公司来创造这种效果，”位于华盛顿州伊萨夸的零售商市场副总裁保罗·拉瑟姆说。

好市多认为，由于它很少花钱进行大众媒体广告，每年可以节省大约2%的成本。它所做的是有效地将小企业主作为其主要目标受众。在公众视野之外，好市多有一批市场代表，他们与每家商店相连，持续的任务是与企业主建立联系。

“通常意味着一到两个人整天打电话，联系潜在会员并安排约会，其他人则在外面拜访企业，”温克林说。“他们利用从商业名单和网络中获得的线索。他们通过工会、信用合作社、教会关系等进行联系。”

与此同时，当竞争对手沃尔玛因其低薪政策受到越来越多的攻击时，好市多则成为了如何正确对待员工的典范。反过来，这支高度积极的内部市场团队成为了推动好市多销售的强大力量。

丽思卡尔顿

“穿上丽思”是美国文化中一个颇具认知度的俚语，与“山姆大叔想要你”和耐克的“就去做吧”不相上下。但有烟的地方通常有火，在丽思卡尔顿酒店的案例中，从高管到清洁人员都认真对待他们作为全国最知名和最受尊敬的奢侈品牌之一的特殊地位。

直到最近，美国人了解丽思卡尔顿氛围的唯一方式就是亲自体验，或者通过公司的声誉非常抽象地了解。他们当然不是通过大众媒体广告来了解的。丽思卡尔顿的声誉代表了“多年来积累的品牌价值，显然，其中很大一部分是由我们提供的服务元素所定义的，”该公司的市场副总裁布鲁斯·希梅尔斯坦说。

“我们要求员工提供最优质的个人服务，”他继续说道。“每个人都有责任找到并记录每位客人的偏好，例如，以便他们能够在客人甚至还不知道自己需要之前就为他们准备好所需的东西。而且每位员工都有权在客人需要帮助时中断他们正在做的事情。当你多年来建立起这样的文化时，一切都开始变得牢固。

“我们教他们不仅要把自己视为客人的服务员，还要把自己视为传播我们品牌的参与者；他们在参加我们的培训和持续培训后所感受到的，是他们就是品牌，”希梅尔斯坦说。

丽思卡尔顿甚至将其服务方法形式化为员工在与客人打交道时应遵循的基本规则。例如，服务的三步骤是：提供热情真诚的问候，使用客人的名字；预见并满足客人的所有需求；并再次使用客人的名字，提供温馨的告别，“让他们感到他们离开的是你的家，而不仅仅是酒店的大堂，”希梅尔斯坦解释道。

事实上，丽思卡尔顿制定了一份20条不可或缺的清单，称为“丽思卡尔顿基础”，从高层到最基层的员工都被期望不仅要阅读、了解、记住，还要真正内化。这三步骤服务只是这20条基础中的一条。

其他基础包括提醒企业座右铭是“我们是为绅士和淑女服务的绅士和淑女。”员工必须成功完成与其职位相关的年度培训认证。所有员工都有权参与影响他们的工作规划，“以在工作场所创造自豪感和快乐。”所有员工都应持续识别酒店内的缺陷，并对保持最高水平的清洁度承担个人责任。

“永远不要失去客人，”基本原则第13条警告道。“即时安抚客人是每位员工的责任。谁收到投诉，谁就负责，解决问题直到客人满意并记录下来。”

员工们还被鼓励“微笑。我们在舞台上”，并始终与客人保持积极的眼神交流。他们必须使用适当的词汇与客人和彼此交流，包括“早上好”，“当然，我很乐意”和“我的荣幸”——而不是使用“好的”，“当然”或“没问题”等词语。