GM：为崩盘做好准备？ - 彭博社

作者：大卫·基利

通用汽车的国内市场份额在十月份降至历史最低水平，汽车和卡车的市场份额合计为22.2%，较去年同期的25.7%下降。这一份额水平对通用汽车来说是不可持续的（通用汽车）。更糟糕的是，很难看出通用汽车可以从何处获取资源来扭转这一趋势。

随着福特（福特）的销量也在下滑，美林汽车行业分析师约翰·凯塞萨认为底特律正处于“临界点”。如果他是对的，通用汽车可能会是第一个倾斜的公司，因为它是底特律制造商中最大的，且在新产品和品牌吸引力方面的正面势头最弱。通用汽车可能需要数年时间才能改变方向。

让我们明确一点：通用汽车并不面临破产的危险。它拥有超过300亿美元的流动资金，包括现金、可以从预先资助的退休福利和银行信贷中提取的资金。这还不包括它通过出售部分通用汽车金融单位筹集的现金。它还可以通过出售通用汽车金融的抵押贷款和保险业务筹集100亿到150亿美元。

争取时间。

而且对通用汽车有利的是，十月份的市场份额数字反映了在与美国汽车工人联合会达成协议之前的现实，该协议最终使工会成员与其他美国工人（包括蓝领和白领）共同承担医疗费用和保险费。该协议将使通用汽车的医疗费用——预计今年为56亿美元——每年减少10亿美元（见《商业周刊》，2005年10月28日，“我父亲教我的关于通用汽车和汽车工人的事”）。最终结果是每年为通用汽车的税前收入增加30亿美元，税后约为25亿美元。

但是通用汽车不得不将其GMAC融资部门的控股权以约120亿美元的价格出售，以释放该资产中的一些丰厚价值，而该资产因北美和欧洲汽车业务的困境而受到拖累。现在，几位分析师预计这家汽车巨头将取消每年11亿美元的股东分红。

通用汽车是在削减边际成本并出售资产以争取时间吗？看起来确实如此。尽管公司强调它已经开始了一项大胆的转型战略，但困扰它的许多问题源于会计现实以及其在国内市场上无法扩大业务的能力。

品牌弱点。

通用汽车在从品牌角度做出合理决策时受到限制。它不得不成为一台现金机器，以覆盖其庞大的工厂、员工福利和过剩的经销商分销的高昂开支。通用汽车所建立的模式——为每个市场细分提供一款汽车——已经恶化为一个拥有过多人为品牌的马厩，其中大多数品牌几乎没有身份，并且产品线重叠。

考虑一下Casesa在2004年3月写的内容：在占有24%市场份额和1690万辆的年美国汽车销售率的情况下，通用汽车每年流失约24亿美元的现金。如果市场份额骤降至20%，现金消耗将达到每年45亿美元。Casesa估计通用汽车可以在面临流动性危机之前维持五年。“我们认为25%的市场份额是一个临界点，”Casesa写道。“如果通用汽车低于这个水平，情况会迅速变得糟糕。”

通用汽车在北美车辆方面存在根本问题：在实际操作中，它并没有提供那么强的品牌。尽管去年年收入达到1930亿美元，但这家汽车巨头在2005年的《商业周刊》/Interbrand全球100大品牌排名中未能上榜。

碎片化的优势。

今天，通用汽车更像是一家控股公司，管理着一个庞大而笨重的品牌组合，其中大多数在其细分市场中几乎没有竞争力。是的，雪佛兰和凯迪拉克很强大。而悍马也在逐步发展。但庞蒂亚克、别克、萨博和土星主要是通过分销的遗产存在。如果公司是以一张干净的纸来规划品牌，它们都不会存在。

拥有如此广泛的产品组合，使得通用汽车在任何类别中都很难领先：设计、环保/替代燃料、安全或质量。即使通用汽车在J.D. Power & Associates的质量排名中表现良好，这一信息也必须在所有品牌中传播——变得支离破碎，向各个方向分散。

通用汽车在销售上的亮点伴随着警告。雪佛兰HHR是一款复古风格的汽车，类似于克莱斯勒的PT巡洋舰，在市场上短短几个月内销售超过25,000辆。然而，最近驾驶这款车时，我发现它动力不足。而且车辆的内饰远没有外观时尚或精致，甚至不如五年前的PT。

债券炸弹。

悍马H3每月为悍马品牌的销售带来了4,000到5,000的增长，这是一个必要的提升，因为H2的销售和声望随着油价的上涨而下降。拥有一辆造型荒谬的巨型SUV的独特性显然已经达到顶峰，只有那些足够富有以加满油箱并且足够自信以忍受嘲笑的人才会购买。让我们看看在9或10个月后，当那些无法负担H2的买家的供应开始减少时，H3的销售情况会如何。

更多坏消息在11月2日通用汽车市场份额损失公告后随之而来。穆迪在报告了10月份的销售数据后，将通用汽车的债券降级至垃圾级别。通用汽车发言人托尼·西蒙内蒂在回应降级时表示，通用汽车“已制定积极计划，以尽快恢复北美业务的盈利能力”，并补充说公司计划在年底前确定关闭若干北美工厂。但穆迪也对通用汽车明年初即将推出的新款大型SUV能否达到销售目标表示怀疑。

事实上，正当乘用车在与运动型多用途车竞争中获得动力时，通用汽车正准备推出一系列新的中型SUV——而在引人注目的高销量乘用车设计方面尤其薄弱。即使是那些在燃油经济性方面评价良好、内饰和造型有所改善的车型，也受到通用汽车其他负担的困扰。

缓慢攀升。

以雪佛兰Impala和Malibu为例，根据J.D. Power的数据，这两款车在燃油经济性和质量上现在实际上超过了丰田（TM ）的竞争对手。Impala和Malibu是大多数在近年来几乎没有接触过通用汽车产品的买家所联想到的租车和警用车队的名字，而不是他们自己车道上的车辆。

庞蒂亚克G6有了新名字和新造型，但要获得尊重的地位将是一个缓慢的过程。这只是恢复庞蒂亚克作为一个运动型、性能导向品牌的可辨识品牌形象漫长旅程中的第一步。

通用汽车产品负责人鲍勃·卢茨自2001年加入公司以来取得了一些成功。庞蒂亚克Solstice的设计由卢茨从头到尾监督，是一款毫不掩饰的赢家，价格也很合理。但庞蒂亚克GTO是从通用汽车的澳大利亚部门匆忙引进的，经过一些卢茨式的改造，却没有引发销售热潮（见《商业周刊》在线，10/7/05，“这款GTO需要更多复古风”）。

疲惫的旧名字。

别克LaCrosse，据说是Lutz从1990年的老斯莫比尔Cutlass Ciera的重做中拯救出来的，表现还不错，但这还不够好。它与克莱斯勒300同时亮相，证明了在中价位四门轿车这个沉闷的类别中，动态设计是可能的。

在接下来的几年里，Lutz领导的设计将以惊人的速度从生产线上推出——我们所看到的设计看起来很有前景。新款凯迪拉克CTS至少与几年前令人惊艳的超级豪华Sixteen概念车有一定的家族相似性，还有大胆重新设计的雪佛兰Malibu。

但慢慢说一遍：“大胆重新设计的Malibu。”我们又回到了通用汽车的遗留问题——疲惫、负担沉重的车型名称，每当新设计即将推出时，通用汽车总是犹豫不决是保留还是丢弃。给Lutz的备忘录：丢掉更多这些旧车型名称。

模糊的中间。

通用汽车在某些方面做得相当不错，但几乎没有什么做得特别好。广告的质量从相当不错到糟糕不等。在棒球术语中，通用汽车的设计师打出的安打和飞球远远多于三垒打和本垒打。

丰田和本田（HMC ）在质量排名中始终表现出色，早已在环保/燃油效率工程方面占据领导地位。日产（NSANY ）和克莱斯勒因大胆的设计而获得积极的关注，而现代和起亚似乎主导了价值细分市场。

这使得通用汽车处于市场战场的模糊中间——在任何将要发起反击的将军面前，这都不是一个好地方。确实是一个临界点。通用汽车的形势在开始好转之前可能还会变得更糟。

Kiley 是 商业周刊 的市场编辑。

大卫·韦尔奇，底特律分社社长，也为本文做出了贡献。