BW 50：教练的双重人格 - 彭博社

当其他时尚品牌担心消费者在这个假日季节是否会掏出钱包时，Coach Inc.（COH）已经感受到节日的气氛。10月25日，这家纽约手袋制造商宣布其现有门店连续第14个季度实现两位数增长。推动这一增长的是像纽约公关执行官安德烈亚·马丁这样的客户，他们不断回购周末包、钱包、手腕包等新款，常常花费数百美元以确保他们的手袋与每个季节的裤子相匹配。“对于每周可以使用几次的东西来说，这并不是奢侈消费，”马丁说，她已经拥有三个Coach包。“他们的产品质量非常棒。”

Coach巧妙地管理其品牌，以强化高端形象。但像马丁这样的时尚达人可能会感到震惊，因为如今Coach业务中增长最快的部分是工厂店。在那里，Coach以大约四分之一的折扣出售上个季节的配饰或不规则产品。这些专卖店的销售在过去一个季度增长了36%，而全价店的增长为14%。总体而言，季度销售增长了30%，达到4.49亿美元，收益增长了48%。Coach的快速增长使其在《商业周刊》50强企业表现名单中获得第17位。

现在的挑战是确保在折扣商品领域的快速增长不会稀释Coach品牌的奢华感。毕竟，从Calvin Klein（PVH）到Tommy Hilfiger（TOM）的品牌在其商品过度进入折扣渠道时形象都遭遇了下滑。但Coach的董事长兼首席执行官Lew Frankfort发誓，这不会发生在Coach身上。

忠诚的上下

首先，他制定了一项策略，严格区分时尚前卫的Coach粉丝和那些喜欢以低价抢购过时装备的消费者。该公司的85家工厂直销店通常位于距离其199家全价店至少一个小时车程或60英里之外。因为Coach从不在其常规商店或通过网络提供折扣——也不允许百货商店降价销售Coach商品——所以那些想要以优惠价格购买产品的人只能在直销店获得。而且，他们无法获得最新的产品，这些产品每月在常规商店推出。相反，他们得到的是停产的型号或专门为直销店生产的旧款式。“这让[Coach]能够以非常不同的渠道处理那些不畅销的商品，”Barnard Retail Consulting Group的总裁Kurt Barnard说。

因此，处于两个极端的购物者之间几乎没有重叠。根据Coach的消费者研究，平均全价购物者年龄为35岁，受过大学教育，是单身或新婚的职业女性。工厂直销店的购物者平均年龄为45岁，受过大学教育，已婚，并且可能在直销店花费80%的Coach消费。“他们对品牌的忠诚度与我们的全价购物者一样，”Frankfort说，他指出直销店的粉丝每年在Coach产品上的消费约为770美元，而全价购物者的平均消费为1100美元。“这些是希望以低价购买美丽、精致品牌的职业妈妈。”拥有这个秋季的金色褶皱Hobo包或郊狼毛衬里的口袋行李袋并不是首要任务。

高端旗舰店

与此同时，那些渴望最新时尚的人们仍然在Coach中找到满足。根据巴纳德的说法，该品牌的魅力在于其作为一个超奢侈品牌的定位，尽管其价格标签相对合理。虽然Coach出售一款售价为1900美元的蟒蛇手袋，但与古驰的14800美元鳄鱼包相比，这算是相对便宜。Coach的包通常售价在200到400美元之间。然而，许多买家将其与古驰、范思哲和迪奥等品牌相提并论。让Coach的消费者感到自己与这些高端品牌处于同一水平的，是商品的质量和令人愉悦的设计，以及销售这些商品的奢华商店。

为了强调这些高端联想，弗兰克福特正在一些世界上最昂贵的零售房地产中开设时尚的旗舰店。该公司将在今年11月于比佛利山的罗迪欧大道和纽约的麦迪逊大道开设大型商店。“旗舰店是品牌的灯塔，”Coach的首席执行官说。然而，大部分商店位于更为普通的地点，推出最新的热销产品。零售房地产顾问史蒂文·格林伯格表示，这是一种正确的策略，他认为太多公司在旗舰店上疯狂投入，损害了底线。他说，Coach“非常谨慎”。

尽管如此，弗兰克福特的希望显然寄托在吸引那些渴望时尚包包和配饰的Coach消费者身上。他将工厂渠道的快速增长归功于对商品进行升级的新努力。他预计，奥特莱斯的数量将达到约100家，而全价店的数量在未来几年内轻松达到350家。“我们的命运在于我们能够发展全价店，”他说。这就是为什么这两家新的宏伟旗舰店对弗兰克福特至关重要——以保持品牌形象强大，销售更加强劲。

由黛安·布雷迪在纽约撰写