男孩们不在的地方 - 彭博社

写这篇专栏真是困难。这引出了我多年来一直翻白眼的关于美国男性的陈词滥调假设。（男孩在学校表现不佳是因为他们忙着幻想炸毁东西；男人如果在100码内有一个亮屏幕就会忘记如何阅读。）但根据新的研究和顶级杂志高管的说法，这一点是明确的：他们的媒介越来越倾向于女性，因为男性花在阅读杂志上的时间越来越少。

“女性今年对阅读的兴趣并没有下降，”时代公司（TWX）的董事长兼首席执行官安·摩尔说。但“我们继续看到你们男性被其他事情分心，”她带着微笑补充道，仿佛我即将冲去点燃一堆瓶火箭，或者花几个小时，咬紧牙关，玩 HALO。

摩尔公司的研究，作为全球最大的杂志出版商，发现男性杂志使用量出现了新的明显下降，而女性的使用量保持稳定。仅仅五年前并没有性别差距。时代公司的研究发现，男性在新媒体上的花费时间比女性多，这可能解释了下降的原因。

因此，长期以来的媒体习惯扭曲仍在继续。从长远来看，时代公司的数据对杂志和其他印刷媒体如何接触男性消费者有影响。目前，这些发现使杂志处于一种越来越熟悉的旧媒体劣势：寻找年轻男性。今年，赫斯特杂志委托前丹尼斯出版公司的《最大》编辑基思·布兰查德创建一个调皮的每周男孩杂志原型。这种格式在英国通过（几乎）双关语的 Nuts 等标题大获成功。但赫斯特搁置了这个项目。“在英国成功的所有事物在美国不一定会成功，”赫斯特杂志总裁凯瑟琳·布莱克说。“围绕男性建立强大的品牌是困难的。”试图将康泰纳仕出版公司的购物标题 Lucky 的等价物引入男性市场的尝试结果喜忧参半。它的 Cargo 还未能引起轰动，而费尔柴德出版公司在短短一年后就停刊了 Vitals Man。

一直以来在杂志出版中都有性别界限，但如今这些界限更加明显。本十年在报摊销售方面的大热作品——消费者兴趣的最佳晴雨表——都是针对女性的标题：Us Weekly和其他名人周刊的狂潮，以及下一代女性服务杂志的诠释，从O、The Oprah Magazine到Real Simple再到Lucky。

Maxim及其衍生的男性杂志几乎没有消失的危险，但它们的报摊销售远低于之前的峰值。与此同时，倾向于男性杂志的广告类别，如家用汽车和科技，今年也在下降。化妆品和食品类别在女性杂志中出现得更多，正在稳步增长。Advertising Age刚刚选出了2005年“最佳杂志”的“A-List”，考虑到上述所有情况，前六名都是针对女性的，这并不令人惊讶。时代公司在2005年的艰难几乎完全归因于其主要男性目标杂志的缓慢发展，Time、Sports Illustrated和Fortune的广告页面均出现了双位数的下降。

有人认为，问题不在于男性的消失，而在于自Maxim以来没有出现大的突破性创意。值得称道的是，时代公司并没有依赖于以杂志为中心的思维。对其研究的最佳解读是，男性访问杂志网站的频率比女性更高。换句话说，男性并不是从杂志内容中迁移，而是从格式中迁移。如果网络广告费和印刷广告费一样昂贵，那将是更好的消息。不过，“我们正在考虑推出一些不在纸上的东西，”摩尔说。“我认为我们并不受限于交付系统。”一个正在开发的项目：一个针对年轻男性的网络出版物，由另一位前Maxim编辑马克·戈林负责。它可能不会像在HALO中炸毁外星人那样有趣，但杂志高管们必须从某个地方开始。

由乔恩·法因