在追逐瑜伽妈妈的热潮中 - 彭博社

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两岁的小卡桑德拉·金的卧室里摆满了与她母亲朱莉亚在那个年龄时截然不同的产品。小卡桑德拉每天涂抹的不是强生（JNJ ）婴儿油和凡士林（UL ），而是来自加州宝宝的无石油乳液。她的妈妈为这些小众品牌支付的价格是大众品牌的三倍。而卡桑德拉的衣柜里满是来自汉娜·安德森和妈妈的地球等小众市场的有机棉衬衫和睡衣，这些衣物的价格比西尔斯（SHLD ）的衣服贵50%，而朱莉亚的母亲在35年前为四个孩子购物时就是在西尔斯。

38岁的朱莉亚·金是一个新兴女性群体的一部分，营销人员称之为瑜伽妈妈。这些中高收入的母亲比她们的父母更注重风格和品牌。无论收入如何，她们在婴儿和幼儿身上的消费就像中彩票一样。在这个过程中，她们正在彻底改变婴儿产品市场，并迫使各类制造商和零售商进行调整。

从一开始，她们就专注于积极、时尚和健康的怀孕，然后关注后代的健康和幸福。她们通常受过更高的教育，拥有更多的可支配收入，可以在比过去几代人更少的孩子身上花费。因此，270亿美元的婴儿和学龄前产品市场每年增长超过4%，增速快于整体玩具、服装和家具行业。“这个群体正在影响其他有钱的妈妈和许多没有钱的妈妈，”市场研究公司Packaged Facts的高级分析师蒂莫西·道德说。“瑜伽妈妈正在推动各个领域的销售。”

市场营销人员表示，证据在于高价产品的畅销：Burt’s Bees Buttermilk乳液售价为8.99美元，是drugstore.com的畅销产品；在Whole Foods Market，11.50美元可以买到一瓶2盎司的流行California Baby Calendula Cream（WFMI ）；意大利皮革幼儿鞋在Nordstrom售价为129美元（JWN ）；Bugaboo婴儿车因其符合人体工程学的设计和品牌声望而受到瑜伽妈妈们的喜爱，售价为700美元及以上。而这种吸引力远不止于罗迪欧大道和曼哈顿上东区，那里购买婴儿奢侈品的包括Gund品牌的钻石和翡翠珠宝，专为新生儿设计。

泡菜底和Bugaboo

尽管瑜伽妈妈们因偷偷在幼儿的肉丸中加入海藻而引发笑声，但市场营销人员并没有对她们的消费和影响感到好笑。许多女性在生活中开始组建家庭的时间较晚，此时她们已经有了经济基础和成熟的品味。而新父母更倾向于认为他们的幼儿需要一切最好的东西才能在生活中成功。“这些母亲购买婴儿产品并不是为了婴儿，而是将她们的生活方式延伸到婴儿身上，”www.babycenter.com的编辑Linda Murray说。

这就是为什么许多新婴儿产品的设计更多是考虑妈妈而非婴儿。孩子们仍然喜欢小熊维尼，但最时尚的尿布包是由Petunia Pickle Bottom和Fleurville等制造商制作，售价为150美元及以上，是Target上小熊包价格的八倍。这些设计师包的图案包括猎犬牙纹和红色亚洲锦缎，明显出现在ABC的（DIS ） 绝望的主妇和 奥普拉·温弗瑞秀中。而昂贵的婴儿车部分是因为其坚固且轻便的设计帮助妈妈通过快走燃烧卡路里，也就是“婴儿车锻炼”。

更大的消费是由对母亲身份的态度变化所推动的。超级健康的准妈妈们在短款上衣和低腰牛仔裤中炫耀她们隆起的肚子。“足球妈妈已经过时了，”作者凯瑟琳·斯图尔特说，她最近出版的第一部小说，瑜伽妈妈，讲述了一群对时尚痴迷的母亲在水疗中心和婴儿精品店的故事。“她们不再满足于做午餐盒的打包者，而是想让母亲身份成为个人声明。”

像任何以时尚为中心的行业一样，新生儿业务几乎需要不断地进行重塑。快速成长的Tiny Love，一家以色列的学龄前玩具制造商，几乎每12个月推出新版本的Gymini游戏垫，游戏垫上悬挂着像移动玩具一样悬挂的玩具、闪烁的灯光和莫扎特的旋律。最新的Gymini Total Playground零售价为70美元，比1993年的原版上涨了75%。Tiny Love进口商Maya Group Inc.的首席执行官奥德·本-埃泽尔预计高端版本的销售只占20%。但令他惊讶的是，每个更贵的Gymini都取代了低价版本。“母亲们在说，‘我想给我的宝宝最好的。’这是一个竞争激烈的世界，”他说。

成熟的行业参与者正在争相适应。总部位于亚特兰大的Carter’s Inc.，长期以来一直是百货商店婴儿服装的领导者，研究显示妈妈们希望获得更独特和便利的精品购物体验。因此，Carter’s一直在购物中心推出商店，邻近像Barnes & Noble（BKS）和Bed Bath & Beyond（BBBY）这样的零售商，瑜伽妈妈们常常光顾的地方。Carter’s计划在几年内开设250家这样的商店，现有30家。

即使是吸引更广泛消费者基础的企业也在寻求瑜伽妈妈作为增长的来源。蓬勃发展的天然食品零售商全食市场正在努力通过提供更多有机婴儿食品甚至无农药大麻制成的儿童服装来扩大其在家庭预算中的份额。商店为母亲举办了名为“全婴儿”的健康饮食研讨会。一些商店还增加了婴儿登记。“很多女性在怀孕时开始对健康生活产生兴趣，”公司发言人凯特·洛瑞说。

扩音器的声音

瑜伽妈妈的影响超越了消费主义。霍华德·迪恩2004年总统竞选的竞选经理乔·特里皮表示，瑜伽妈妈在许多方面比纳斯卡爸爸或足球妈妈更受政治家青睐，因为她们在社交和技术上都高度联网。当一个竞选活动得到一个瑜伽妈妈作为倡导者时，特里皮说，这实际上是将信息传递给更多的人。“今天的瑜伽妈妈是扩音器的中心。”

但通过传统媒体接触瑜伽妈妈并不容易。无论是在家工作与否，将小孩从医生预约送到玩耍约会几乎没有闲暇时间。像Babycenter.com这样的网站和《脑力》和《儿童》等父母杂志的访问量和发行量都在上升。但购物、电子邮件和在线聊天通常是在晚上进行。Babycenter.com为《商业周刊》进行的一项对1800名母亲的调查发现，40%的人认为其他妈妈是她们最好的消费信息来源，远远领先于家庭和媒体。认识到时间对这些购物者的重要性，电子零售商babystyle.com提供了每个类别仅有四到五个项目的精简产品菜单。

不过，过于谨慎的购物和彻底的物质主义之间有一条细微的界限。babycenter.com的调查显示，54%的家庭年收入在50,000到200,000美元之间的人表示，即使有折扣品牌可供选择，他们仍然在高端婴儿服装和装备上大肆消费。过多的这种消费可能会对他们的孩子产生反效果。明尼苏达州圣保罗的康考迪亚大学社会与行为科学系主任大卫·布雷德霍夫研究了在儿童时期过度宠溺的成年人。这些人小时候被玩具、装备和衣物淹没，后来发展出低自尊心，表现为暴饮暴食。

“获取并不能解决不满的问题，”波士顿学院社会学教授、为消费而生：商业化儿童与新消费文化的作者朱丽叶·B·肖尔说。想想那位为她的幼儿花129美元买一双鞋的瑜伽妈妈。一个真正健康的孩子会更喜欢玩鞋盒。

由克里斯托弗·帕尔梅里在洛杉矶撰写，戴维·基利在纽约协助