戴尔可能需要在中国重新启动 - 彭博社

你不能责怪迈克尔·戴尔在德克萨斯州奥斯汀的一场分析师鸡尾酒会上对他公司在中国的前景显得有些自鸣得意。戴尔公司（DELL）在亚洲的市场份额增长迅速，看起来它通过互联网和电话直接向客户销售个人电脑的模式正在像在美国一样受到欢迎。“我们在中国的产品和服务需求非常大，”他说，并补充道“99%的经济价值集中在中国的大城市地区”，而戴尔正集中精力在这些地区。

突然之间，戴尔在亚洲的战略看起来有些动摇。科技市场研究公司IDC发布的第三季度数据显示，戴尔在亚洲（不包括成熟的日本）的市场份额下降了整整一个百分点，降至7.8%。然后，在10月25日，该公司宣布其中国业务的联席总裁Foo Piau Phang“选择退休”。

戴尔在亚洲的进军发生了什么？该公司不愿意谈论——在11月10日第三季度财报发布前，它正处于安静期。但有很多证据表明，它与快速增长的中国市场条件的变化不同步。虽然戴尔专注于中国主要城市的大型企业和政府客户，但在其他地方——数百个较小城市中，需求正在出现，而戴尔在这些地方的销售效果不如竞争对手，甚至一些商业客户希望在购买前看到产品。这就是竞争对手联想、惠普（HPQ）和方正通过零售店快速销售的地方。惠普执行副总裁安·利弗莫尔说：“你不得不想，直接销售模式在内陆地区的效果如何？”惠普在中国和印度的二线城市大量投资招聘员工和零售商。

中国的挫折只是戴尔最近一系列失望中的最新一例。自从位于德克萨斯州的圆石市公司未能达到第二季度的收入目标以来，其股价从七月份的每股42美元峰值下跌至不足32美元。密歇根大学最近的一项调查显示，戴尔的客户满意度评级有所下降。此外，该公司在五月份因一封戴尔销售人员批评中国政府的电子邮件被曝光而在中国感到尴尬——中国是戴尔的一个重要客户。

信用卡稀缺

当然，一个季度的股价下跌并不能形成趋势。戴尔特别将中国视为一个关键的增长市场，目前在这里已有5000名员工。它甚至正在东南沿海城市厦门建设第二家工厂。从长远来看，戴尔可能会在亚洲拥有最成功的模式，就像在美国一样，因为今天的首次PC购买者很可能会演变为明天的在线购物者。

然而，至少在短期内，该公司可能需要调整策略。戴尔并没有追求消费者，这一领域的增长速度远快于商业部门。如果它开始追逐消费者，戴尔的直销策略可能会受到影响，因为相对较少的中国客户使用信用卡，而那些使用信用卡的人也不习惯通过电话或互联网购物。“现实是，戴尔需要在街头建立更多的存在，”马萨诸塞州韦兰的咨询公司Endpoint Technologies Associates Inc.的总裁罗杰·凯说，“无论是通过销售亭还是零售商。

虽然戴尔在美国和其他发达市场占据主导地位，但目前在亚洲却处于劣势。联想以20.4%的市场份额领先，在中国拥有超过4800个零售网点。其专为家庭设计的佳悦消费桌面电脑，预装教育软件等创新帮助其在小城市中获得市场份额。这家本土冠军不太可能在戴尔的攻击下崩溃。

即便如此，戴尔仍不愿意放弃其直销策略。在美国和中国的零售分销尝试都迅速结束。然而，如果公司希望在亚洲占据主导地位，它可能被迫走出舒适区——至少暂时如此。

作者：路易丝·李，来自加利福尼亚州圣马特奥，与彼得·伯罗斯在圣马特奥和布鲁斯·艾因霍恩在香港合作