利用创意差异 - 彭博社

在如此饱和的消费品领域，是什么让新产品真正飞起来？

“你要在鱼多的池塘里钓鱼，”FutureBrand的战略与创新副总裁Adrian Goldthorpe解释道。“饱和市场往往是仍然可以获得大部分收入的地方。”

但虽然从竞争对手那里窃取收入可能比从零开始创造新市场更容易，但这仍然不是一件简单的事。独立的营销、品牌和销售专家Dave Dolak表示，任何新产品都必须脱颖而出。“产品必须提供一些独特的价值。仅仅一点花哨的包装不足以赢得市场。它必须为消费者提供不同的东西——而这通过品牌来传达。”

Cravendale牛奶在英国的推出说明了产品与品牌之间的这种相互作用。“在Cravendale之前，牛奶市场主要是自有品牌驱动的。它是一种商品，人们在牛奶通道里不会停留超过两秒钟，”Cravendale的高级品牌经理Thryth Jarvis说。“但Arla看到了为这个类别增加价值的机会，”她提到的是品牌的母公司Arla Foods。

该公司将啤酒行业使用的过滤技术应用于牛奶。Cravendale牛奶通过陶瓷过滤器，公司的说法是，这些过滤器几乎可以捕捉到导致牛奶变酸的所有细菌。“我们的牛奶尝起来更新鲜，保质期更长，”Jarvis说。“它的保质期为20天，开封后可保存七天。”

“当我们推出时，我们提供了一些独特的东西，”贾维斯继续说道。“没有其他产品像Cravendale一样，消费者喜欢选择。让消费者改变他们的看法并选择不同的产品并不是一场轻松的战斗。但我们建立了一个基于产品真实的出色品牌。”

根据多拉克的说法，挑战者品牌必须承诺一些有价值的东西，提供一些独特的东西，然后兑现承诺。当然，产品必须提供真正的好处（更好的口味，满足需求，解决问题）。“如果消费者认为尝试新事物的风险很低，他们会尝试一次。但如果新产品没有兑现其承诺，消费者很可能会回头，”他说。

Cravendale专注于其新鲜的口味。“我们的目标受众是有孩子的妈妈，”贾维斯说。“孩子们是牛奶的最大消费者，因此为了获得最佳回报，我们针对这个受众。Cravendale与其他牛奶具有完全相同的营养益处，因此我们无法以营养益处进行营销。我们的信息完全围绕其更新鲜的口味——好得连奶牛都想要回来！这对妈妈们非常有激励作用。通过提供一种更新鲜的产品，她们可以放心地让孩子喝下去。”贾维斯还承认，越来越“懂品牌”的孩子们也喜欢这个品牌的产品，尽管她表示Arla并不打算利用“烦扰力量”来进一步推动销售。

卡兰·比利莫里亚，英国Cobra啤酒的创始人，当然知道他希望他的产品提供什么：一种气泡较少的啤酒，具有所有的麦芽味，但像拉格一样清爽。在早期，当Cobra通过印度餐馆建立其分销时，这种啤酒专注于它所提供的：其独特的产品特性。即使在1997年品牌进入大众市场时，推出了“Curryholic Dave”系列广告，重点仍然是其印度遗产和较少气泡的特性。Cobra迅速成为“咖喱屋啤酒”。

找到一个细分市场是重要的，Dolak说，他认为大众营销的时代已经结束。“将任何市场视为细分市场的集合是健康的，”他说。“我觉得对数亿消费者的大众市场吸引力已经结束。消费者希望获得他们觉得是量身定制的产品。至少在最初，专注于一个细分市场是首选的方式。你可以找到一个服务不足的细分市场，专门满足其未满足的需求。”

当然，有时一个细分市场可以很大且有利可图。吸尘器制造商戴森本可以针对那些想要时尚机器的人。相反，该品牌专注于那些想要更强吸力的消费者——换句话说，几乎是所有人。与此同时，哈根达斯将冰淇淋定位为成年人的享受。“这仍然是冰淇淋，”Goldthorpe说。“他们仍然做香草、草莓和所有经典口味。但他们重新定义了市场，创造了一个细分市场。Ben & Jerry’s也做了同样的事情，使冰淇淋成为一种有社会良知的奢侈品。”

但一个产品不必总是局限于其细分市场——正如Cobra啤酒所证明的。“我们已经渗透了90%的印度餐厅市场，但我们不会止步于此，”Cobra的市场总监Simon Edwards说。“我们现在需要增加销量，这意味着让Cobra不仅仅是与印度美食完美搭配的‘场合啤酒’。大约在2000年，我们决定超越Cobra的印度关联。我们进行了大量研究，同时意识到我们收到了很多请求，希望我们赞助活动。甚至伦敦爱乐乐团也希望我们成为他们的官方啤酒。我们意识到Cobra品牌已经超越了印度餐厅。我们只需要给它一点推动。”

对包装进行了一些调整，并改变了广告就足够了。再也没有提到咖喱（抱歉，戴夫）。Cobra 现在是一款具有全球抱负的世界级啤酒。你甚至可能在超市里找到它，和其他四十或五十个填满货架的啤酒品牌一起。