维斯帕维瓦 - 彭博社

不完全是自行车，也不完全是摩托车，Vespa 是实用的、时尚的、有趣的和调皮的。它的构造并不复杂——一个座位、一台引擎和一个时髦的挡泥板——但以其低调的方式，无论是在芝加哥、布鲁塞尔还是博格诺，它都在其后留下了一丝意大利文化的印记。

Vespa 在流行文化中几十年来始终保持酷炫。格雷戈里·派克在《罗马假日》中骑过一辆，奥黛丽·赫本则在格雷戈里·派克的背后骑着一辆。Vespa 停在艺术学院、果汁吧以及欧洲的任何小巷或侧街前，看起来都很酷。

Vespa 于1946年在被轰炸的意大利开始了它的生命。糟糕的经济和更糟糕的道路系统并不适合汽车驾驶者。简单快速的解决方案是制造小型、易于驾驶且可靠的车辆，以便能够应对坑洼和小巷。

航空工程师科拉迪诺·达斯卡尼奥被委托设计原始的Vespa。达斯卡尼奥无法忍受摩托车，这或许可以解释为什么Vespa看起来是这样的。它本质上是一种两轮交通工具，没有噪音、暴露的引擎和传统摩托车的粗糙、难看的油污。像许多意大利产品一样，Vespa 显然首先是以生活方式为设计理念，其次才是产品本身。Vespa 并不是为了比其他摩托车更大、更吵、更粗鲁而设计的；它是为了适应意大利独特的战后社会气候而设计的。

灵活的引擎和小轮子帮助你在小巷和交通堵塞中穿行。挡泥板防止你的时尚裤子在冬天沾上泥点；舒适的座椅防止臀部磨损。购买可选的挡风玻璃，你的头发在爵士俱乐部的晚上保持无虫。

意大利人早在我们意识到自己有生活方式之前就开始制作生活方式品牌。当世界大部分关注马力、处理器速度和投资回报时，意大利品牌则专注于泡泡车、咖啡机、时尚鞋和孟菲斯台灯。

奥利维蒂就是一个很好的例子。当IBM（IBM）用灰色和米色的方形产品填满办公室时，奥利维蒂则委托时尚设计师埃托雷·索特萨斯制作看起来像手袋的鲜红色打字机和看起来像吹风机的加法器。

也许这种对生活方式的关注是熟悉的维斯帕外观和感觉自其最初形态以来没有显著变化的原因。单身的中产阶级欧洲波希米亚人的生活方式本质上与五十年前一样；卡布奇诺仍然有泡沫，艺术画廊仍然在阁楼里，法国黑色电影仍然是……好吧，黑色。对于维斯帕来说，酷的不是品牌或标志——而是字面意义上的生活方式载体。它的形象是轻松的。维斯帕有着不可否认的历史，并且以其谦逊的方式，拥有其他品牌花费数十亿试图实现的东西：真实性。

如李维斯、哈雷·戴维森（HDI）和万宝路等品牌都拥有不可否认的真实性，其力量依赖于它们不迎合的对象。维斯帕专注于取悦一个小市场。大众市场品牌（普锐斯、雷克萨斯或宝马）迎合大众，试图从尽可能多的不同背景中聚集尽可能多的用户。它们是包容性品牌，而维斯帕由于其形状和大小，字面意义上是一个排他性品牌。它不适合家庭，不适合老年人，当然也不适合你的父母（除非你的爸爸是约翰尼·德普）。

然而，虽然真实性很重要，但它也有其局限性——如果偏离原始信息太多，忠实的追随者就不会喜欢。因此，尽管Vespa可能有一个光明的未来，但它与过去紧密相连。虽然在摩托车领域的两端截然相反，Vespa和哈雷-戴维森都因为其真实性而面临共同的难题。两者都可以创新，但不能过多。两者都可以多样化，但不能以至于稀释其原始形象。Vespa的基本“Vespa特性”不能被过于激进地改动。

因此，像星巴克（SBUX）、苹果（AAPL）和汤米·希尔费格（TOM）这样的品牌，定期花费巨额资金来让我们相信他们的品牌是生活方式品牌，填补我们生活中的巨大空白，并且真的、真的很酷（诚实！），而Vespa则是真正的代表。它因其意大利遗产、真实性和低调形象而酷。正如服装品牌agnes b.所展示的，酷不是理所当然的。它是需要被发现的东西。有时候，你越努力，喊得越响，反而越不令人信服。