Lands' End 照亮了其品牌 - 彭博社

兰兹恩享有忠实的追随者和成功的营销策略，但在经营了40年后，它发现自己的品牌形象显得疲惫不堪，边缘也开始磨损。在重塑品牌形象的过程中，兰兹恩推出了一套图形系统，为其目录带来了秩序，并提高了品牌的可见度。

在邮购购物成为潮流之前，兰兹恩就已经存在。该公司由一位名叫加里·科默的冠军帆船赛手于1963年创立，最初是通过邮寄销售帆船设备，随后逐步扩展产品线，涵盖从服装到家居用品的所有产品。到2001年，兰兹恩每年发行2.69亿本目录，包括其旗舰服装目录和七本专业书籍。尽管其产品在商店中无法购买，兰兹恩的名字却与梅西百货一样家喻户晓。

更重要的是，兰兹恩享有核心客户的强烈忠诚，他们通过提供制作精良的经典休闲服装和合理的价格赢得了客户的信任，并提供了铁一般的满意保证。作为一家直接销售商，兰兹恩直接从制造商那里采购产品，在其目录中详细而专业地与客户交流，解释产品的制作过程以及其特别之处。客户对此表示赞赏。

但公司知道情况已经发生变化。曾在年轻时发现该品牌的婴儿潮一代如今已步入中年，生活方式不同，但仍渴望时尚。此外，目录竞争者数量激增，许多全国零售商也增加了邮购业务。此外，兰兹恩品牌本身显然需要更新，以保持与现代的联系，从而吸引新客户。

为了获得新的视角，Lands’ End在行业外寻找人才，聘请了长期担任《Esquire》编辑和《Time》特别项目经理的Lee Eisenberg担任负责创意营销的执行副总裁。

“在不吓跑忠实的Lands’ End客户的情况下，我的任务是更新品牌，使其更具时尚感，”Eisenberg解释道。“Lands’ End是一个以创新方式留下印记的品牌，它不担心品牌通常担心的所有事情。它以一种直接且有文化素养的方式与高度受过教育的客户进行沟通。它在目录中放置与服装无关的内容[例如，Garrison Keillor和Tom Brokaw等人的编辑贡献]。这就是将读者与品牌连接起来的粘合剂。”

与此同时，Eisenberg补充道：“随着公司的发展，许多不同的部分，例如家居用品和儿童目录，都是独立发展的，从未尝试通过品牌图形将它们结合在一起。”对于Eisenberg来说，挑战在于使图形保持一致，而不使其“失去生气和光泽”。

为了获得设计支持，他找到了DJ Stout，后者刚刚离开德克萨斯月刊的艺术总监职位，成为奥斯汀Pentagram的合伙人。多年前，Eisenberg曾试图聘请Stout担任《Esquire》的艺术总监，但Stout作为第五代德克萨斯人，选择留在德克萨斯月刊。现在，Eisenberg请他为核心目录创建封面概念。

“Lee认为目录封面必须更像杂志，更具动态感，”Stout说。“他会打电话给我，说我们要展示这个项目，比如说马球衫，这里有一个粗略的想法，我们希望它看起来像春天。我会提出15到30个创意。这持续了大约六个月。”

对斯托特来说，越来越明显的是，活泼的封面并不足够。“我对李说，‘你们纯粹因为糟糕的品牌形象而失去客户，’”斯托特回忆道。斯托特举例说，核心目录在封面上显示了一个微小的标志。男性专用目录看起来与核心书籍不同。儿童目录则有着完全不同的外观，有时甚至在封面上没有写儿童。家居用品目录的标题是“回家”，这是公司首次收购该系列时给它起的名字，当时并不确定商品是否符合兰兹终端的质量标准。“即使产品达到了标准，他们也没有费心去更改，”斯托特说。“它仍然有那种奶奶风格的字体。”

斯托特获得了开发品牌形象系统的批准，但被告诫不要抛弃那些使品牌可识别的元素。“我们简化了标志，保留了大写的L和D，去掉了苏格兰规则，”斯托特说。Pentagram的设计师们还为“直接商家”标题选择了一种干净的无衬线字体Trade Gothic，并将其反转放置在一个色块中。专用目录的标识以“下拉屏幕”色块呈现，字体以大写字母反转显示。对于核心目录，标志被放大，跨越封面，像杂志的标题一样。专用目录的标志故意保持较小，以便根据图像的要求可以放置在封面的任何位置。出于同样的原因，“下拉屏幕”的颜色选择留给目录艺术总监的裁量。

“DJ 保留了与 Lands’ End 相关的许多元素，”艾森伯格赞扬道。“他成功的证明是，当新标志推出时，我们没有收到一封负面信件或电话。而且这是一个非常参与的客户群体。没有人说，‘你拿走了我的 Lands’ End；你出卖了自己。’不过，这次改造确实增加了销售额。

在一些特色目录中，也传达了某种熟悉但更相关的感觉。在进行了一项设计研究，以展示如何重新组织现有的家居和儿童目录中的版面，以建立视觉层次和更好的节奏后，Pentagram 被要求重新设计家居目录。“我一直相信讲故事，”斯托特说。“但是当你展示床单、毛巾、毯子和地毯时，这很难展示。没有人类，没有生命的迹象。”斯托特创造了一个微妙的视觉叙事，描绘了一个度假的家庭，封面上展示了从吊床上摇摆的腿，开篇则是一个家庭出发度假的场景。家庭成员偶尔出现，手里拿着一堆床单，在地毯上阅读，在床上小憩，以展示产品和人类互动。

每项变更的成功整合激发了更多关于如何建立品牌意识的讨论，包括创建一个能够获得与耐克勾勾相同即时品牌识别的图标的可能性。公司的帆船传统和名称暗示了完美的象征——灯塔。“它代表了指导和希望。它非常图形化，想要被看到，”斯托特说。通过简单的条纹，他创造了一个极简主义的灯塔，并将其与用 Garamond 大写字母呈现的复杂标志结合在一起。斯托特还加深了现有的蓝色企业色，使其成为深海军蓝，并与蓝灰色的辅助色搭配。大胆而中性，这些颜色在与色彩丰富的产品照片展示时不会产生冲突。

兰兹恩德将灯塔设计作为其企业标志，并计划将其应用于包装和产品标签，但在2002年西尔斯收购该公司时，该计划不得不搁置。西尔斯合理地担心，当时品牌身份的重大变化可能会让顾客感到困惑，并使他们认为在其商店中销售的产品不是正宗的兰兹恩德商品。

“我们对此非常重视，”拉拉·奥布莱恩说，她在2004年3月艾森伯格离开公司时成为兰兹恩德的创意总监。“因此，我们暂时搁置了灯塔标志。但我们所做的一件有趣的事情是将灯塔整合为一种认可印章，并将其与我们的旧标志并排或结合使用。这是播种灯塔概念的一种方式。”

然而，新企业标志的图形元素恰逢其时。兰兹恩德进入零售销售创造了从吊牌和店内标识到购物袋的一切需求——所有这些都必须在六个月内设计并准备好在120家西尔斯商店推出。海军蓝和白色条纹成为兰兹恩德包装的标志。

该公司目前正在各媒体中整合灯塔企业标志。“这是一个持续改进的过程，”奥布莱恩说。“李和DJ将兰兹恩德的身份从乡土、古怪的极端转变为一种复杂而现代的形象。现在的讨论是我们如何保持与客户的相关性，而不至于变得太老。以及我们如何吸引那些有着完全不同注意力跨度的零售观众，并以更大胆、更简单的方式与他们沟通。我们正处于一个关键时刻，我们看到在视觉上表达质量和价值的需求更为迫切。”