小心了，百思买和电路城 - 彭博社

作者：罗伯特·伯纳

在这个假日季节，沃尔玛商店（WMT）毫不掩饰地表示，它正在瞄准全国两大消费电子连锁店，百思买（BBY）和电路城（CC）。沃尔玛对其许多电子产品部门进行了装修，并增加了一系列高端产品，从索尼（SNE）的液晶电视和东芝（TOSBF）的笔记本电脑到苹果（AAPL）的iPod。它通过积极的假日营销活动和感恩节后的大促销来支持这些变化。

但真正让百思买和电路城感到担忧的是：沃尔玛已经进入了他们最有利可图的业务领域——延长保修，并且它的目标是彻底改变这一业务。

尽管他们在财务报告中没有披露，但百思买和电路城真正的盈利引擎并不是电子产品的销售，而是保修的销售。这些是高价的多年保护计划，适用于电视、电脑和其他商品，零售商的销售人员在每次购买结束时会推销这些计划。分析师估计，在本财政年度，保修销售将占百思买运营利润的三分之一以上，以及电路城的全部利润。沃尔玛于10月27日通过推出电视和电脑的延长保修，价格平均低于百思买和电路城50%，来攻击这一利润来源，沃尔玛金融服务负责人简·J·汤普森表示。

“阿基琉斯之踵.”

百思买比电路城更好地应对冲击，因为它找到了更多高利润的服务来增强其底线。但沃尔玛的进入最终让这两家零售商陷入困境。他们要么不作回应，可能会失去销售，要么降低保修价格，损害利润。

这个困境发生在一个困难的时刻。电子产品的价格稳步下降，压缩了两家公司的利润。“延长保修的利润一直是百思买和电路城的阿基琉斯之踵，”前消费电子零售分析师、现任克利夫兰对冲基金Ardor Capital总裁的托德·库赫特说。“沃尔玛正直击他们商业模式的核心。”

沃尔玛在消费电子领域的推动是其吸引更多高端消费者的更广泛努力的一部分。它发现，富裕消费者通常只在沃尔玛购买食品和清洁产品。为了让他们在整个商店购物，沃尔玛正在升级其服装、家居用品和电子产品部门。但分析师认为，如果其中任何一个部门首先获得 traction，那将是电子产品，因为它提供了更受尊重的品牌。

0% 融资.

在新装修的沃尔玛电子产品部门购物的顾客——在其3100家美国商店中有1300家——在走过过道时会感受到不同。新的阿肯色州罗杰斯店反映了这种变化。由于货架高度较低和过道宽度超过沃尔玛的常规，整个区域一目了然。顾客将发现高质量的展示，展示有数字电视、相机和摄像机、便携式DVD播放器，以及一个专门的iPod展示柜。

沃尔玛正在谈判增加更多强势品牌，例如三星电视。借鉴百思买和电路城的做法，沃尔玛增加了0%的融资。沃尔玛的首席电子商品商加里·塞弗森表示，顾客经常离开沃尔玛去百思买和电路城购买电子产品。“我想给他们一个不离开的理由，”他说。

如果沃尔玛成功地从百思买和电路城转移销售，其进入延长保修的举措将对这两家零售商的利润产生重大长期影响。根据保修咨询公司SAFE的吉姆·塞巴斯蒂安的说法，在任何保修合同中，百思买和电路城保留50%到60%的收入。其余部分则分配给处理索赔的行政公司和承保保修的保险公司。

收益受损？

由于几乎没有销售费用，零售商的部分直接流入底线。今年财政年度，阿尔多的库赫特估计保修收入将占百思买运营利润的36%以及电路城的全部利润。

由于整体销售中如此小的百分比占据了百思买和电路城如此大比例的利润，任何保修销售的下降都会对收益产生成比例更大的影响。库赫特表示，他的对冲基金在任何零售商中没有持仓，估计作为整体销售的百分比，保修收入下降一个百分点将导致百思买的运营利润下降8%，而电路城则下降29%。

除了折扣外，沃尔玛的保修将与百思买和电路城的类似。沃尔玛为其保修使用与百思买相同的管理员和保险公司——N.E.W.客户服务公司和美国国际集团（AIG），分别。例如，在一台价值1,000美元的RCA 52英寸数字投影电视上，沃尔玛收取每年29美元的延长保修费，而百思买收取62美元，电路城收取100美元。

保修重叠。

沃尔玛的塞弗森表示，得出零售商最终会利用其在保修上的价格优势进行营销的结论是“安全的”。“这是一个好故事。”

买家还有一个很大的区别：沃尔玛的延长保修在制造商的保修结束后开始。百思买和电路城的保修在产品销售时开始，因此与制造商的保修重叠，并且在第一年或更长时间内并没有给买家带来太多额外的好处。百思买声称其政策将覆盖制造商不涵盖的内容，例如电涌损坏。电路城拒绝发表评论。

投资者仅通过阅读财务报表并不知道保修对百思买和电路城的重要性。电路城仅披露总保修收入及其占总销售额的百分比：本财年前六个月为1.82亿美元，占总销售额的4%。百思买曾经提供这些数据，但在2001财年后停止提供，将其埋在一个名为“其他”的收入类别中。然后在2004财年停止报告该类别。两家公司发言人均拒绝提供更多细节。

买家警惕。

并非所有分析师都相信沃尔玛的举动会削弱百思买和电路城的收益。来自桑福德·C·伯恩斯坦公司的科林·麦格拉汉指出，推动保修销售的是小工具本身的销售。他认为消费者会将百思买和电路城更大的选择放在保修价格之前。

但当然，大多数买家仍然没有意识到他们的保修比沃尔玛的贵多少。考验在于他们发现这一点时。在线贸易出版物保修周的编辑埃里克·阿尔纳姆预测了这一结果：“[沃尔玛]正在杀死下金蛋的鹅。”

伯纳 是 商业周刊 在芝加哥办事处的记者