闻起来像青少年营销 - 彭博社

加：3iYing的2000亿美元提案>>

如果你认为维珍移动已经完全掌握了青少年市场，那就再想想吧。四月份，一组八位勇敢的年轻女性与这家时尚无线电话公司的营销团队会面，解释其在青少年杂志如 CosmoGIRL 上的广告与21世纪的女孩不符。

“我们根本无法与他们产生共鸣，”18岁的盖莎·古兹曼说，提到几则广告，其中一则广告展示了一位拉比，配有文字：“手机合同，像避开贝类一样避开它们。”

“哈？这怎么能让我买手机？”古兹曼沉思道。

女孩的视角。

该小组向维珍移动提出了适合像她们这样的年轻女性的想法，显然这是维珍的目标市场。首先，她们指出，靠零花钱的女孩根本无法负担维珍的“按需付费”计划，尤其是考虑到她们的无休止的聊天。因此，父母的参与对维珍在青少年观众中的成功至关重要。该团队向维珍移动介绍了“父母陷阱”的概念，以及年轻女孩如何利用父母的情感来获得她们想要的东西——在这种情况下，就是维珍手机。

在八月份，维珍移动在青少年杂志如 CosmoGirl 上投放了广告——其中有一张可撕下的电话，女孩们可以用来玩假装打电话，并让父母感到内疚，从而购买更多的通话时间。维珍移动表示，在与3iYing会面之前，他们就已经在考虑青少年与父母的推销理念。“这并不是说3iYing没有和我们谈论这个想法，但这个想法是由另一家机构为我们执行的，”维珍移动品牌与传播副总裁鲍勃·斯托赫尔说，他承认对3iYing团队的新颖和大胆的想法印象深刻，并认为他们是突破性的思考者。

设计（年轻）女性。

欢迎来到富有想象力的创意和3iYing的世界，这是由首席执行官海蒂·丹格尔迈尔创办的一家新设计和营销公司。这位古怪的创始人因其为世嘉等公司提供的女孩市场洞察而闻名，她推动这些公司为女孩制作视频游戏。3iYing专注于极限改造业务，为品牌和公司提供由聪明女孩（年龄在15到25岁之间）开发的策略。

为了组建她的20人团队，丹格尔迈尔在纽约艺术与设计高中和拉瓜迪亚音乐与表演艺术高中进行了广泛的搜寻。这些专业学校的学生“具有非常成熟的设计感，这就是他们能够前瞻性思考的原因，”丹格尔迈尔说。3iYing的名字结合了美国美元钞票上全视之眼的象征与“ying”，代表女性潜力，已于1月正式推出。

人口趋势表明，这家年轻公司的潜力相当巨大。根据Mediamark Research的数据，从1990年到2000年，12至19岁的青少年人数激增至3200万，增加了近450万。这一人群的17%增长率远远超过了其他人口的增长。

青少年时代。

他们也是经济中强有力的一部分，对家庭购买的影响力日益增强。例如，在2003年，近一半（47%）的9至17岁青少年被父母要求上网了解产品或服务，而在2001年这一比例为37%。调查显示，今天的青少年是iPod和手机的最大消费者之一。

对于许多公司来说，年轻消费者是增长最快的市场。“在过去两年中，9到17岁女孩的年轻消费者群体是服装行业增长最快的细分市场之一，”纽约公司One Step Up的首席执行官Harry Adjmi指出，该公司为零售商沃尔玛（WMT）和梅西百货（FD）以及像Charlotte Russe和Forever 21这样的专卖店提供服装。Adjmi已聘请3iYing开发自己的One Step Up系列。

“一旦[主要零售商]意识到这个客户群体有多大，如何服务这个消费者就跃升到了最前沿，”纽约睡衣和内衣制造商Sara Max的首席运营官Stan Greenstein说，该公司为像J.C. Penney（JCP）这样的零售商提供产品。Greenstein正在与3iYing合作，为J.C. Penney开发一系列年轻睡衣和内衣，探索青少年对内衣的看法发生的巨大变化。一个关键的见解是：睡衣和户外服装之间的界限正在迅速模糊。

女孩制造，女孩认可。

除了服装，3iYing还与Smart Design合作，这是一家工业设计公司，可能以其在OXO国际家居产品系列上的工作而闻名。Smart Design的首席执行官Davin Stowell表示，为了创造满足消费者未言明需求的产品，今天的设计师会跟随人们并观察他们使用产品。“为了为13岁女孩设计产品，我们观察她们多少并不重要——我们生活在25到45岁人的思维模式中，”Stowell说，他正在为3iYing的创意寻找企业合作伙伴。

在短短10个月内，Dangelmaier的年轻团队提出了关于如何设计和销售从避孕套和内衣到食品的激进想法。他们称这些想法为“女孩制造，女孩认可”。这些青少年首先翻阅了数十本女孩杂志，并分析了广告。在这个过程中，他们发现大多数品牌与21世纪的女孩及其愿望脱节。

例如，16岁的团队成员米歇尔·库埃洛指出，卫生棉条的营销与当今青少年的感受完全不符。她提到一些广告中出现了一条在漏水的鱼缸里的金鱼，广告语说类似“一个小漏水可能毁了你的生活”。还有另一则广告中出现了一位女性和水中的鲨鱼，广告语提到漏水会吸引不必要的注意。“这些广告强调恐惧和羞耻，并且是关于这个卫生棉条如何解决问题，”库埃洛说。

内容创作者。

这样的见解对像Smart Design的库埃洛这样的人来说是无价的。“这些年轻女孩正在处理像女性产品这样严肃的话题，这些产品传统上是由大公司的男性设计和营销的——那些对客户的情感需求一无所知的男性，”库埃洛说。“这非常强大。”

一旦女孩们确定了她们认为设计不佳或营销不当的产品，她们会通过电子邮件或在像MySpace.com这样的互联网社区调查她们全球的朋友网络。她们列出女孩们真正想要的东西以及她们对产品的吸引力。然后团队重新设计产品，并提出一个与她们年龄段产生共鸣的营销活动。

“这样的群体创造力和内容共享使得产品远远优于你所能找到的任何东西，”3iYing的Dangelmaier说。此外，Y世代的成员们已经开始期待一定程度的共同创造。11月2日的皮尤报告指出，“所有青少年中有一半和57%的上网青少年可以被视为内容创作者。他们创建了博客或网页，发布了原创艺术作品、摄影、故事或视频，或者将在线内容重新混合成他们自己的新创作。”

父母启蒙。

当然，让消费者设计自己的产品的方法也有陷阱。芝加哥市场营销和传播公司BBDO的执行副总裁兼规划总监Chip Walker警告说，企业常常发现消费者可能并不一定知道他们想要什么，也没有想法或能力去发明他们五年后可能想要的东西。Walker说：“没有什么能替代远见。”

然而，从3iYing提出的解决方案来看，Dangelmaier显然找到了一个能够迅速穿透杂音的团队。尽管这些女孩缺乏经验，但她们的见解似乎确实是切中要害。尽管维珍移动最终没有雇佣3iYing，但其网站现在呈现了一个由Fallin和Mother机构开发的部分，标题为“父母启蒙”——教育你的父母为什么你需要这部手机，以及如何施压父母为你购买维珍移动手机的说明。

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