MMO巨头准备迎战 - 彭博社

“每个人都在谈论或多或少相同的机会。”涡轮公司首席执行官杰弗里·安德森说。“所有不同工作室的目标，无论你的产品是什么，是如何最大化收入。

他补充道：“今天，很多收入是由小众观众创造的。事实上，在我们运营的游戏中，支付大部分利润的人是休闲用户，他们每周轻度使用游戏几个小时。他们是变动成本最低的人。

“具有讽刺意味的是，他们补贴了重度用户，而重度用户从订阅的角度来看，价值主张较差。现在，每个人都在努力同时做到两件事。”

他补充道：“一是多样化收入来源，以便摆脱做精装书，转向做平装书和漫画。我们正在努力摆脱高价订阅的模式。相反，我们也在努力追求知识，因为知识应该被区别对待。因此，当你看到有人愿意每年为物品交易支付一百到两百美元时，我们也希望捕捉到那部分收入。”

主要收入来源

索尼在线娱乐高级副总裁兼首席财务官约翰·尼德汉姆说：“你可能已经看到推出了很多附属服务。我们最初推出了角色转移和角色重命名服务，这些服务一经推出就非常成功。随着《无尽的任务2》的发布，我们推出了Station Players。我们还有Station Exchange。我喜欢称它为SOE-Bay。”

罗伯特·加里奥特，NCSoft北美首席执行官补充道：“我认为没有任何‘之后’的订阅。订阅是一种可行的模式，并将继续存在。关键是将会有很多种类。几乎你能想到的任何支付游戏的方式，你都可以用来支付游戏。”

他补充道：“看看韩国的游戏。支付游戏的方式比我们在美国的要广泛得多。这部分是因为他们有如此多样的计费方式。因此，人们可以通过手机、电话账单以及其他一切支付游戏。我们的工作是以客户希望的方式提供娱乐。”

加里奥特总结道：“我认为订阅并没有死，实际上，我认为玩家总体上愿意为游戏支付更多，我认为你可能会看到订阅价格实际上会上涨。但会有更多的多样性，人们将以许多不同的方式支付。”

尼德汉将是第一个不同意的人。他认为基本的订阅费用将保持在现在的水平，“目标是扩大市场。我认为你会看到增值服务叠加在其上。试图吸引那些愿意支付超出基本订阅费用的人。”

尼德汉说：“与此同时，我确实认为我们会看到来自亚洲市场的很多创新，可能来自欧洲，以及其他来自美国的游戏，这些游戏的开发者对基于订阅的模式没有太多的利益关系。”

零售问题

零售分销的作用是什么？Garriott说：“这个问题的答案取决于你所关注的市场。如果你关注的是美国市场，零售是至关重要的。然而，如果你看亚洲市场，它就显得不那么重要。事实上，在韩国，MMP游戏没有零售，因为这些市场从未发展出零售空间。

“如果你看美国市场，它非常重要，但原因不同。零售空间是进行营销的好地方。它为你的产品增添了可信度。我们在韩国的模式是免费提供客户端，然后收取订阅费，而这个订阅费远高于美国的水平。像《传奇》这样的产品在韩国的订阅费是每月26美元。但你可以免费获得客户端。在美国，我们曾尝试免费提供客户端，但在美国和韩国之间存在有趣的动态或文化差异。”

Garriott继续说道：“在韩国，如果你去找客户说‘我想卖给你一个产品，然后收取月费’，他们会说，‘你疯了吗？我为什么要买一个产品？’在美国，情况恰恰相反。如果你去找客户说‘这是一个免费的产品，我希望你试用，然后支付我月费。’大多数美国人会说，‘这个产品的价值正好与我支付的费用相等。’所以当你免费提供给他们时，他们会觉得它毫无价值。”

“根据我们的市场研究和调查，如果我们以零售价格出售产品，他们会更喜欢这个产品，他们会觉得它更有价值，他们认为它值他们所支付的费用，然后他们会在电脑上努力获取这种价值，了解游戏，之后他们更有可能支付订阅费。

“在美国，零售是至关重要的，”Garriott总结道，“而且它将继续是至关重要的，这正是我们文化的本质。我认为我们会有更多的在线下载和直接在线销售。当然，它会变得更大，更普遍，但零售始终是一个关键部分。”

安德森说：“美国的MMO正在遭受我所称的《终极在线》后遗症。当我们在EA首次推出这款游戏时，EA正在试图弄清楚如何定价，但当时并没有很多好的例子可以参考。所以他们说，‘嘿，人们理解零售。’于是他们采用了这种模式，就是无限量供应。前期五十美元，免费三十天。所以如果我今天问在座的任何人‘我们任何产品的第一个月订阅费是多少？’人们会说‘是免费的，对吧？’错了！第一个月的订阅费是多少？是五十美元！”

“如果你更深刻地思考这个问题，今天你可以把一个空盒子放在货架上，它可能会更有效。我们已经在第一天就开始打补丁。安装这些游戏已经需要一个小时了。《无尽的任务2》有十张光盘。这些游戏并不小。所以当它安装完成时，我可以已经下载好了。那么你到底在为什么付费？手册可以是PDF格式。你真正得到的是一个代码。所以我们真正告诉消费者的是，‘嘿，第一个月支付五十美元，之后每月十五美元。’问题是，这并不是接触客户的最佳方式。”

“这甚至更有趣。”安德森继续说道，“我们说‘嘿，第一个月五十美元，但作为零售商我们只会收取十五美元。’而所有零售商所做的只是放出一张纸或一个大约这么大的贴纸。所以当你从这个角度思考时，这就更加离奇。随着时间的推移，我们看到市场将不断远离零售，因为这根本没有任何意义。”

“消费者越来越习惯于下载所有东西，从音乐、iTunes，他们会对像IGN这样的网站感到更加舒适，下载测试版。对零售的依赖越来越少。对于依赖零售的公司来说，摆脱这种模式将变得越来越困难。”

“我认为零售将继续是大多数核心游戏产品的重要组成部分。”Needham。你还必须考虑你想要接触的人群。有很多成功的MMO并不在零售市场上。Runescape、Toontown——它们非常成功，因为它们吸引了年轻的人群。年轻人更少移动，能够去商店。对我们来说，我们对零售有着非常坚定的信念，并将继续支持零售。我们主要将数字下载作为一种留存手段。”

Jeff Anderson同意。“在短期内，它是主要的获取渠道，因为这仍然是人们看待它的方式。但从长远来看……”

数字鸿沟

是否存在一个临界点，使得数字分发比零售更重要？Robert Garriott并不这样认为。“我不认为这是两者之间的斗争。事实上，我将美国的零售视为自我支付的营销。为什么我不想要自我支付的营销呢？这就是我可以将我的产品放在货架上，人们可以查看它，那里有受过教育的销售人员可以告诉他们关于产品的信息，他们为这个机会支付我，这驱动了很多在杂志上写的文章。”

“所以这实际上是一个很好的系统。我都喜欢它们。没有理由让我想要其中一个而不是另一个。事实上，反过来说，你去韩国，我们之所以在韩国没有零售，是因为没有零售渠道。这可能会改变。推动美国零售的因素之一是主机销售。”

“直到去年，游戏机在韩国是非法的。”加里奥特说，“所以零售渠道没有围绕这个发展。好吧，现在游戏机要进入韩国了，肯定会有一个零售渠道，因为必须有一个零售渠道来进行游戏机销售。随着渠道的发展，我猜我们会开始在韩国使用这个零售渠道。为什么？因为这是一个很好的自付费渠道，可以进行市场营销、广告、撰写文章以及其他一切。”

“有趣的是，”杰夫·安德森说，“人们现在把零售称为市场营销。过去零售是收入。现在很多人主要把它视为市场营销功能。而转折点在于，当那个市场营销功能，那些你在市场营销上花费的资金，无论这些资金是更好地花在你的市场营销团队上，还是说，‘嘿，你知道吗？与其让我出去卖五十万台，每台五美元，我们可以在市场营销上花多少钱？’让那些人来网站，把这个产品放到各处。这就是转折点。当你开始意识到经济效益可能没有那么好。”

“也许这是罗伯特观点的反面，”圣地亚哥Sigil Games的副总裁乔恩·格兰德沉思道，“零售在韩国没有发生的原因是因为这个国家没有好的实体分销机制。也许这就是美国这里问题的反面。这里有很好的零售，但实际上却吸走了优秀数字分销模式的能量。”