今天的摇钱树，明天的靶子 - 彭博社

bloomberg

2005-11-11

事物变化得如此迅速。在九月份的专栏中（见BW在线，2005年8月22日，“全球还是本地？两者兼顾”），我犯了个错误。一位读者指出，三星确实如我所说，在2004年底取代摩托罗拉（MOT）成为第二大手机制造商——但自那以后，它又落后于摩托罗拉和第一大诺基亚（NOK）。

看起来三星通过推出其成功的翻盖设计的多种风格变体，以及一些有趣但不够成熟的新架构（例如，一款显示屏滑动以显示键盘的手机）而迅速领先。但很快，这些产品开始显得过于注重科技风格，而缺乏情感连接。

与此同时，摩托罗拉的新任消费者体验设计副总裁吉姆·威克斯正在悄然制定一项基于对目标手机客户功能和情感需求的分析评估的强大战略。

该公司制定了一项平台战略，朝两个不同的方向发展，并引领摩托罗拉的复兴。Razr和Pebl系列在所有接触点上都与消费者产生了深刻的共鸣，从广告到包装再到产品本身。

甚至名称也传达了设计中所体现的本质。一切似乎都旨在创造出萨奇与萨奇所称的“爱标志”，在消费者的心中和思想中。每个产品系列似乎都针对一个独特的“消费者原型”：制造商对特定类型的潜在客户有了深刻的理解——不是通过统计数据，而是通过对代表市场细分的真实人群的直接观察和互动。

摩托罗拉与三星之间的斗争展示了一种常见的企业病及其治疗方法。一家拥有巨大成功的公司开始害怕“修复未损坏的东西”（或使其珍贵的摇钱树过时）。

这样的企业将精力投入到完善客户正在购买的产品上。当该公司的某些竞争对手努力模仿或改善其成功时，其他竞争对手则感到足够威胁，开始采取一些经过深思熟虑的风险。迟早，其中一个会推出“下一个大事件”，让“最后一个大事件”的制造商感到困惑，不知道出了什么问题。

不久前，拥有巨大成功的自满者是摩托罗拉和诺基亚。摩托罗拉将精力投入到榨取StarTac翻盖手机的初始成功，并用类似的肥皂条设计抵御诺基亚。

这使得三星——当时在手机业务中并不活跃——得以推出一些新产品。但之后，三星可能安于享受其新成功，而摩托罗拉则从困境中反弹，推出更新更好的产品。

我预见到越来越受欢迎的黑莓（RIMM）及其表亲Treo会有类似的逆转。这些产品通过出人意料的直观界面，改变了移动连接的格局，实现了手机、电子邮件、互联网和PDA技术的无缝集成。

但黑莓有一个致命弱点（除了与专利相关的法律问题），这可能使快速跟随者重新获得优势。问题是什么？每次我触碰我的黑莓时，内心深处总有一种原始的感觉在说：“廉价、呆板的塑料小玩意。”黑莓的设计师完善了软件，却为其他人提供相同或类似技术的机会敞开了大门，而这些技术的外观和手感要好得多。

竞争者可能包括看起来更酷但或许仍然过于笨重的Treo和摩托罗拉的Q型号，目前正在开发中。一旦有人将整个设计做好，黑莓的制造商将发现，优秀的技术和可用性并不足够。

那么，处于领先地位的公司如何避免成为靶子呢？

**不要相信自己的公关。**正如招股说明书所说：“过去的表现不能保证未来的回报。”一个没有想象到竞争对手可能如何抨击自己产品的产品经理并没有尽到他的职责。

**培养变革的推动者。**能够看到他人所看不到的事物并想象出引人注目的创新的才能会出现在许多员工中，而不仅仅是“设计师”。给他们工具和空间去探索人们真正的想法、行为和感受。允许他们在组织内创造一个接受的受众。这在许多大型公司中会带来困难——在亚洲公司中尤其明显，年轻员工往往会对权威表示服从。

**不要信任焦点小组。**仅仅倾听客户可能会误导你，因为这会抑制创新。当然，客户的愿望在这个过程中起着关键作用，但你需要理解的不仅是他们所说的，还有他们无法或不愿意说的。

**更快地犯更多错误。**你犯的错误越多，你学到的就越多。在产品开发周期的早期犯错，成本就越低。一些公司在无谓追求完美的过程中对新产品进行过度测试。

**让你的最佳产品过时。**丰田在其混合动力汽车上采取了这一措施。直到最近，它的开发努力与市场需求不成比例，但丰田并没有等待其他公司在可预见的未来超越它……而那个未来就是现在。

公司担心会自我蚕食业务，但如果他们不这样做，其他人会。把你的公司视为提供产品的公司，而是作为提供该产品的好处的公司——通过最佳的可用手段（这可能并不意味着你今天如此盈利地销售的产品）。

我怀疑诺基亚、三星和摩托罗拉仍然主要认为自己是手机制造商。然而，黑莓似乎认为自己是通信和信息的提供者。也许这就是为什么提供这种好处的软件运作得如此良好，而实体产品却被忽视。

**设计一个人们会喜爱的整体体验。**客户与生产者之间有多个接触点：口碑、商店、产品、包装、用户手册（或者，理想情况下，没有手册）、服务中心等等。每一个接触点都需要精心设计，以创建一个无缝的产品生态系统。

**给予人才应有的尊重。**定性、务实、理性的研究和设计是必要的，但它永远不会自行引发热潮。将数据转化为人们喜爱的产品或服务需要敏感性、直觉和不受限制的人才。

另一方面，单纯雇佣设计明星并让他们“发挥自己的才能”也不会让你走得太远。他们必须扎根于关于技术、市场、分销系统的可靠信息，最重要的是，了解真实客户的需求、愿望、生理和环境。

事情变化得多么迅速。总有聪明而富有创意的人想要超越你。设计研究人员构成了你公司的免疫系统。拥有健康设计资源的公司仍然会受到竞争对手的冲击，但他们最有可能带着新的赢家东山再起。