宜家 - 彭博社

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当罗杰·彭圭诺听说宜家将在其新亚特兰大商店开业时向排队的第一人提供4000美元的礼品券时，他别无选择。他把帐篷扔进车后备箱，飞速赶到现场。在那里，这位24岁的苹果电脑公司（AAPL）的Mac专家扎营、蹲下，等待着。等待了七个炎热的日子后，直到6月29日商店开门时，超过2000名宜家狂热者已加入了他。有些人被前100名的较小奖品所吸引。其他人只是为了狂欢的气氛而来（有人甚至带来了烧烤架）。新婚的彭圭诺获得了他的礼品券，并拿下了一张799美元的卡兰达沙发和一张179美元的马尔姆床，此外还有其他物品。他还获得了名人地位：“每当我回去时，员工们都会认出我，并向我展示新产品。”

彭圭诺是宜家世界的公民，这是一种围绕现代设计、低价格、奇特促销和少数机构在商业内外能够激发的热情的心态。也许在世界上任何其他公司中，宜家已成为人们生活方式的策展人，甚至是他们生活的策展人。在消费者面临如此多购买选择的时代，宜家提供了一个时尚的“一站式避风港”。这是一个值得信赖的安全区，人们可以进入并立即成为一个志同道合的、关注成本/设计/环境的全球部落的一部分。还有其他想要成为策展人的公司——星巴克和维珍做得不错——但宜家做得最好。

如果瑞典零售商如愿以偿，你也将住在BoKlok家中，睡在Leksvik床上，盖着Brunskära被子。（床的名字来源于挪威城市；床上用品则以花卉和植物命名。一个灾难：一个名为Gutvik的儿童床，在德语中听起来像“好f***”。）宜家希望为你的冰箱提供食物（它也出售冰箱）和为你的淋浴提供肥皂。

宜家的概念还有很大的发展空间：在其运营的每个国家，宜家仅占家具市场的5%到10%。更重要的是，首席执行官安德斯·达尔维格表示，“我们品牌的知名度远远超过我们公司的规模。”这因为宜家远不止是一个家具商。它销售一种生活方式，全球的顾客将其视为他们成功的标志，表明他们有良好的品味并认可价值。“如果没有宜家，”英国设计杂志《图标》写道，“大多数人将无法接触到负担得起的当代设计。”该杂志甚至将宜家创始人英瓦尔·坎普拉德评选为当今世界上最具影响力的品味引领者。

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只要从莫斯科到北京及其他地方的消费者继续努力进入中产阶级，宜家就会有需求。想一想：哪个大众市场零售商在全球范围内取得了更多的成功？不是沃尔玛（WMT），尽管其拥有巨大的优势，但在巴西、德国和日本却遭遇了挫折。也不是法国的家乐福，它在美国从未成功。宜家也有过失误。但现在，它在欧洲、亚洲、澳大利亚和美国的226家门店蓬勃发展，每年接待4.1亿顾客。情感反应无与伦比。2004年9月，沙特阿拉伯城市吉达的一家宜家门店为前50名顾客提供商店代金券，吸引了成千上万的人。在随后的混乱中，两人死亡，16人受伤。2月在伦敦的开业吸引了多达6000人，警方被叫来处理。

为什么会有这样的喧闹？宜家是典型的全球性文化品牌。看看那些噱头。在亚特兰大开业之前，宜家的管理者邀请当地人申请“Kul大使”（瑞典语意为乐趣）的职位。五位获胜者写了一篇关于他们为什么值得获得2000美元代金券的文章。唯一的条件是：他们必须在开业前在商店里住三天，参加比赛，并在床上用品部门睡觉。“由于所有的钻孔和敲打声，我总共只睡了大约八个小时，”获胜者乔丹·利奥波德（Costco Wholesale的经理）说。COST 。

利奥波德得到了他的卧室套装。而宜家则得以编织另一个关于自己的故事——一个被媒体报道的故事，吸引了更多的顾客。更多的顾客，更多的流量。更多的流量，更多的销售。更多的销售，更多的热议。位于伊利诺伊州博林布鲁克，靠近芝加哥的新店预计将产生约250万美元的税收，因此该镇正在偿还债务，并取消一些地方税。

这样的热议使宜家的销售保持健康增长：截至8月31日的财年，收入增长了15%，达到177亿美元。尽管私营的宜家对利润数字像对瑞典肉丸的配方一样保密，斯德哥尔摩ABG Sundal Collier的分析师马蒂亚斯·卡尔基尔保守地估计宜家的税前营业利润为17亿美元。宜家在不断降价的同时仍保持这些利润。“宜家的营业利润率约为10%，在家居用品行业中是最好的之一，”卡尔基尔说。与宜家在美国的竞争对手Pier 1 Imports的5%和Target的7.7%相比，这一数字也表现良好。

为了保持这样的增长速度，宜家正在加快门店的开设。到2006年8月31日结束的财政年度，全球将开设19家新门店，平均每家门店的成本为6600万美元。首席执行官达尔维格希望提升宜家在三个增长最快的市场中的知名度：美国、俄罗斯（宜家在莫斯科已经非常受欢迎）和中国（现在的销售额为1.2亿美元）。在美国，他认为市场前景广阔：“我们在一个与欧洲规模相当的市场中有25家门店，而在欧洲我们有超过160家门店。”目标是在2010年前在美国开设50家门店：今年将开设五家，而2000年仅开设了一家。

这些开设的关键在于保持宜家所激发的强烈热情，这种热情激发了哈佛商学院的两个案例研究以及无数消费者在网上的评论。例子包括：“宜家让我自由地成为我想成为的人”（来自罗马尼亚）。或者这样：“我家一半的家具来自宜家——而最近的门店距离我六个小时的车程”（美国）。再比如：“每次都是以更少的钱享受时尚”（德国）。

吸引消费者和学者的共同点是门店的访问——这种体验在全球范围内都很相似。蓝黄相间的建筑平均面积为30万平方英尺，约等于五个足球场的大小。商品的数量——7000种，从厨房橱柜到烛台——是一个决定性的优势。“其他公司提供实惠的家具，”伦敦咨询公司Planet Retail的研究经理布莱恩·罗伯茨说。“但没有其他公司能在这个大仓库中提供整个概念。”

宜家所针对的全球中产阶级有着相似的消费习惯。售价120美元的比利书架、13美元的拉克边桌和190美元的伊瓦尔储物系统在全球畅销。（本文中使用的是美国价格。）每位顾客的消费额甚至相似。根据宜家的数据，俄罗斯每次门店访问的消费额为85美元——与富裕的瑞典完全相同。

无论他们在哪里，顾客往往将商店的访问视为一种外出而非一项繁琐的任务。这是故意的：正如哈佛商学院的一项研究所述，宜家采用了一种“温和的强迫”形式，以尽可能让你停留更长时间。例如，在入口处，你可以把孩子放在游乐室，这是一个鼓励更悠闲购物的设施。

然后，紧握着你那本磨损的目录（宜家声称2006年版的印刷量为1.6亿本——超过了《圣经》），你沿着标记的路径穿过展厅的迷宫。“因为商店设计成一个圆圈，只要我朝一个方向走，就能看到所有东西，”常去伊利诺伊州绍姆堡宜家的建筑师克里斯蒂娜·加沃拉说。宽敞的过道让你可以在不阻碍交通的情况下检查商品。家具本身被安排在完全配饰的展示中，甚至包括床头柜上的相框，以激发顾客的灵感并促使他们消费更多。这些场景栩栩如生，以至于一位作家正在华盛顿州伦顿的宜家上演一出戏剧。

在这个过程中，一个接一个的细节吸引着购物者，从纸质卷尺和铅笔到战略性放置的装满粉色塑料浇水壶、香薰蜡烛和相框的箱子。这些是你从未知道自己需要的东西，但每件不到2美元，你还是会买很多。你原本打算买一个40美元的咖啡桌，却最终花了500美元购买从储物单元到玻璃器皿的所有东西。“他们有一种让你相信没有什么是昂贵的方式，”在巴黎郊区宜家购物的贝尔蒂尔·法鲁特说。这些箱子和货架上不断有惊喜：宜家每年更换三分之一的产品线。

然后是餐厅的停留，通常位于商店的中心，给购物者提供喘息的机会，并鼓励他们继续前行。接着你会前往仓库，创始人坎普拉德的全部智慧在这里展现。几乎所有的大件商品都是平板包装，这不仅为宜家节省了数百万的供应商运输成本，还使购物者能够自己将物品带回家——又是一种节省。最后，你将在家中享受（或痛苦）组装的乐趣，手里只有一个六角扳手和那些晦涩的说明书。

一个小众的声音对宜家的长队、拥挤的停车场、令人沮丧的组装体验以及几乎不耐久的家具大加指责（流行的笑话是宜家在瑞典语中是颗粒板的意思）。但信徒的数量超过了批评者。对于每一个在宜家购物的粉丝，似乎都有一个在商店工作的员工。狂热源于创始人坎普拉德，79岁，他在全球零售业中与沃尔玛的山姆·沃尔顿同样重要。坎普拉德于1943年在17岁时创办了公司，从他家位于瑞典南部的农场的小屋里出售钢笔、圣诞卡和种子。1951年，第一本目录问世（坎普拉德直到1963年都亲自撰写所有文本）。他创造“为许多人创造更好的生活”的信条在他几乎是传教士般的1976年小册子中得到了铭刻，《家具商的遗嘱》 。小册子中夹杂着一些民间智慧——“将你的生活分成10分钟的单位，尽量在无意义的活动中牺牲尽可能少的时间”，“浪费资源是致命的罪”（这确实如此：员工是目录中的模特），或者更具启发性的“扩展是我们的责任”——这本小册子在所有员工入职的当天发放。

卡姆普拉德虽然正式退休，但仍然是定义宜家文化的实践的支持者。其中之一是平等主义。宜家定期举办反官僚主义周，在此期间，管理人员在商店工作或负责收银。“在二月份，”首席执行官达尔维格说，“我在卸货和销售床和床垫。”

另一个是强烈的竞争意识。在宜家位于瑞典赫尔辛堡的主要办公室，你可以感受到这一点。在门口，一个巨大的公告板跟踪每周的销售增长，列出表现最佳的国家市场，并识别最畅销的家具。另一个传达的信息非常明确：降价。在赫尔辛堡大厅的尽头是一排畅销的克利潘沙发，展示了1999年至2006年的型号及其欧元价格标签。1999年，克利潘的价格为354美元。到2006年，它将是202美元。

这一蒙太奇生动地展示了宜家无情的成本削减。该零售商的目标是每年将其整个产品线的价格平均降低2%到3%。当它想在某些细分市场打击竞争对手时，降价幅度更大。“我们观察竞争对手，拿他们的价格，然后将其减半，”位于纽约希克斯维尔的宜家长岛经理马克·麦卡斯林说。

节俭在企业DNA中根深蒂固，与对设计的痴迷一样。管理人员乘坐经济舱，甚至高层管理人员也是如此。斯廷·坎特在1994年离开宜家，现在在费城经营自己的零售咨询公司坎特国际，他回忆起一次与卡姆普拉德一起飞行时，老板递给他一张他从机上杂志上撕下来的汽车租赁优惠券。

这种成本痴迷与设计文化融合在一起。“设计美观但昂贵的产品很简单，”瑞典宜家总裁约瑟芬·瑞德伯格-杜蒙特说。“设计既美观又便宜且功能齐全的产品是一个巨大的挑战。”

任何设计——无论多么灵感十足——如果无法做到经济实惠，就无法进入展厅。为了实现这一目标，公司在瑞典阿尔姆赫特的12名全职设计师与80名自由职业者密切合作，与内部生产团队共同努力，寻找合适的材料和最低成本的供应商，这一试错过程可能长达三年。例如：对于PS Ellan，这款售价39.99美元的餐椅可以在后腿上摇摆而不翻倒，设计师克里斯·马丁与生产人员合作了一年半，调整了一种木纤维复合材料，这是一种用于高速公路噪音屏障的木屑和塑料树脂的廉价混合物，以便用于家具。马丁还必须设计椅子，使其可以拆分成六个部分，以便可以平装并在没有螺丝的情况下拼装在一起。

宜家在53个国家拥有1300个供应商的网络，努力寻找合适的制造商来生产合适的产品。它曾与滑雪器制造商——弯木专家——签约，制造其Poang扶手椅，并且它还利用超市购物车制造商来生产耐用的沙发。简约，作为瑞典设计的原则，有助于降低成本。售价50美分的Trofé杯仅有蓝色和白色，最便宜的颜料。宜家的环保行动自然延伸于这种成本削减。对于其新的PS系列，它挑战了28位设计师寻找废弃和不寻常材料的创新用途。结果是：一张由红褐色桦木心材制成的桌子（家具制造商更喜欢浅色外木）和一个由回收牛奶盒制成的储物系统。

如果销售继续以历史平均水平增长，到2010年宜家将需要采购比今天多两倍的材料。“我们每年不能增加超过20家商店，因为供应是瓶颈，”俄罗斯区经理伦纳特·达尔格伦说。由于俄罗斯是木材的来源，宜家旨在将其转变为主要的成品供应商。

增加挑战的是，供应商和设计师必须定制一些宜家产品，以便在当地市场上更好地销售。在中国，宜家生产的250,000个塑料餐垫以纪念鸡年，仅在三周内就售罄。瑞典宜家的卧室产品经理朱莉·德罗西耶斯访问了美国和欧洲的人们的家，窥探他们的衣橱，了解到“美国人更喜欢将大部分衣物折叠存放，而意大利人喜欢挂起来。”结果是为美国客户设计的衣柜具有更深的抽屉。

由于美国内部存在巨大的差异，美国市场对宜家提出了特殊挑战。“很容易忘记人们的生活现实，”宜家美国室内设计总监马茨·尼尔松说。在2004年春季，宜家意识到它可能没有接触到加利福尼亚的西班牙裔人群。因此，其设计师访问了西班牙裔员工的家。他们很快意识到他们设置的商店展示完全错误。大型西班牙裔家庭需要适合超过两个人的餐桌和沙发，而这在瑞典是常态。他们更喜欢大胆的颜色，而不是更为柔和的斯堪的纳维亚色调，并在精美的框架中展示大量照片。尼尔松让展厅的颜色变得更温暖，增加了更多座位，并添加了许多相框。

Ikea特别关注美国，因为这对扩张至关重要——而且Ikea曾差点失去这个市场。“我们在1990年代初期遭遇了惨痛的教训，因为我们真的没有倾听消费者的声音，”Kanter说。商店的规模不足以提供完整的Ikea体验，许多店铺位置不佳。价格过高。床的尺寸以厘米为单位，而不是国王、皇后和双人床。沙发不够深，窗帘太短，厨房无法容纳美国尺寸的电器。“美国顾客买花瓶来喝水，因为杯子太小，”曾帮助Ikea北美进行转型的前负责人Goran Carstedt回忆道。产品线的部分进行了调整（不再使用公制单位），选择了新的更大店铺位置，价格大幅下调，服务也得到了改善。现在，美国的管理者们正密切关注最细微的细节。“美国人想要更舒适的沙发，更高质量的纺织品，更大的杯子，更宽敞的娱乐单元，”Ikea北美负责人Pernille Spiers-Lopez说。

这个文化能否继续蓬勃发展？Ikea之前曾遭遇严重挫折。30年前进军日本的尝试是一场灾难（日本人想要高质量和优质材料，而不是低价格和刨花板）。该公司现在正准备明年重返日本。Ikea也面临着前所未有的竞争。在美国，Target Corp.（TGT）招募了顶级设计师Thomas O’Brien开发一系列低价家具，这些产品于十月推出。Kmart与Martha Stewart合作推出自己的家具系列。一个名为Fly的类似Ikea的连锁店在法国很受欢迎。在日本，Nitori Co.在低价家具市场占据了主导地位。

也许更大的问题是宜家内部发生了什么。“任何组织在变得更大和更多样化时面临的重大挑战是如何保持核心创始价值观的活力，”哈佛商学院教授克里斯托弗·A·巴特利特说，他是1996年案例研究的作者。宜家仍由卡姆普拉德本人培训和培养的经理人管理，他们对创始人个人非常忠诚。随着与卡姆普拉德的直接联系消失，文化可能会开始淡化。

目前，创始人的遗产依然生机勃勃。克利潘沙发的销售非常火爆。新的食品、旅行装备和洗漱用品系列即将推出。宜家正在为其圣诞树促销做准备——你购买一棵活树，然后退回以获得折扣（并在缓慢的1月份在宜家购物）。

而粉丝们则不断呼吁更多。每年至少一次，36岁的自由网页设计师珍·塞格雷斯特和她的丈夫从他们位于俄亥俄州米德尔敦的家出发，往返10小时前往位于伊利诺伊州绍姆堡的宜家，靠近芝加哥。“我客厅里的每一件家具都是宜家的——除了一个我讨厌的边桌。下次我去宜家时我会替换掉它，”塞格雷斯特说。为了吸引零售商来到俄亥俄州，塞格雷斯特甚至开设了一个名为OH! IKEA的博客。主页上的横幅写着“宜家在俄亥俄州——因为人不能仅靠Target生活。”

由凯瑞·卡佩尔撰写，阿里安·萨恩斯在斯德哥尔摩，克里斯蒂娜·林德布拉德在纽约，安·特蕾斯·帕尔默在芝加哥，杰森·布什在莫斯科，德克斯特·罗伯茨在北京，肯吉·霍尔在东京提供支持