戴尔的竞争优势正在减弱 - 彭博社

几个月前，当戴尔公司（DELL）宣布季度销售令人失望时，首席执行官凯文·B·罗林斯将问题解释为“执行问题”。但如果投资者当时感到担忧的话，公司的10月31日新闻显示它将在本季度再次未能达到预期，这促使一些人提出一个曾经看似不可思议的问题：备受恐惧的戴尔方式是否正在失去动力？

这很可能是。虽然戴尔仍然主导着销售给企业的PC相关设备，但在向消费者销售方面却陷入困境——这是一个关键的增长领域，帮助推动了最近几个季度的PC销售。同时，复苏的竞争对手如惠普公司（HPQ）和网关公司（GTW）正在更具攻击性地定价他们的产品，并利用在数千家零售店的优势——与直接销售的戴尔不同。“戴尔传统上以最低价格为主导，”FTN中西部证券公司的分析师比尔·费恩利说。“现在看到比戴尔更低的价格点并不罕见。”

这家PC制造商一直对如何针对消费者抱有复杂的情感。虽然戴尔将所有精力集中在企业市场，但它也机会性地获得了消费者销售——从未进入它认为无法实现利润目标的市场，并迅速撤回亏损的产品。例如，它仍然没有全心全意地针对广阔的中国消费市场，认为吸引如此多的远道而来的新客户成本太高。

这种务实主义是戴尔过去成功的一个原因。向消费者销售一台电脑的利润远不如与企业签订合同销售数千台个人电脑。为今天的科技消费者不断推出热门产品还需要设计的敏锐性和在创造和营销新功能上冒险的能力——这两者都是昂贵的提案。而向消费者销售意味着要投资于帮助台，以便在他们的个人电脑崩溃时为客户提供支持。

但戴尔的消费战略的局限性正变得明显。根据FTN Midwest Securities的估计，位于德克萨斯州的圆石市公司的消费业务预计今年仅增长10%，达到84亿美元，低于去年的13%和2003年的18%。而戴尔的股票从8月份的每股约40美元跌至29美元。戴尔拒绝评论，称这是在11月10日财报电话会议前的静默期。

所有这些都造成了一个重大困境。为了保持其作为快速增长公司的地位——它在2004年增长了近19%——戴尔需要抓住消费者个人电脑的需求，预计明年将增长8.4%，2007年将增长10%，根据研究机构IDC的预测。与此同时，企业市场预计明年将增长5.9%，2007年将增长7.8%。预计到1月结束的财政年度，戴尔的收入将达到约550亿美元，现在戴尔正在应对所有大型成熟公司面临的问题：如何保持增长。

戴尔能避免这样的命运吗？它在扭转其消费业务方面面临艰巨的挑战。至少目前，戴尔似乎已经耗尽了成本削减的效率，无法以足够低的价格来超越竞争对手，从而获得市场份额并同时维持盈利。分析师预计罗林斯将维持戴尔的底线，即使这意味着将客户转给价格更低的竞争对手。目标是遏制其消费业务中不断下降的运营利润率，去年降至5.2%，低于2003年的5.9%。

戴尔的竞争对手 meanwhile，可以接受更低的利润率而不让投资者失望。例如，惠普正在花费更多的资金用于研发。与此同时，网关公司尽管其 eMachines Inc. 品牌机器价格低廉，仍然努力恢复盈利。而联想计划重新进入零售笔记本市场，利用其去年收购 IBM PC 业务时获得的 IBM（IBM）ThinkPad。

根据 Gartner Inc. 分析师查尔斯·斯穆尔德斯的说法，戴尔有两个选择：“跟随消费市场的价格下滑并相应调整成本。或者仅专注于 [商业] 产品”，并为利润牺牲市场份额和增长率。华尔街将密切关注。

作者：路易斯·李和彼得·伯罗斯