当封面是封面 - 彭博社

与乔治·洛伊斯共度一个早晨有一个问题，这位在广告和杂志设计冬季依然咆哮的狮子：我不能打印太多内容。洛伊斯像个水手一样咒骂，书架上满是字典和解剖学教科书。

我们在这里讨论杂志封面的悲惨现状，这些封面早已被名人和无数诱惑性的封面语完全占领。洛伊斯刚刚对一群杂志高管发表了关于这个话题的尖锐演讲。（这演讲引发了一阵自虐的欢愉。）此刻，他正盯着半个报摊的当前杂志。“还有什么比这个封面更无聊的呢？”他沉思道。“无聊。乏味。无脑。缺乏雄心。没有尝试做任何令人兴奋的事情。”再看另一本：“天哪，他们把那张[脏话]照片修得[脏话]太过了！”

在1950年代，现年74岁的洛伊斯是广告界的神童，在道尔·丹·伯恩巴赫等重要机构工作。在1960年代和70年代初，他经营自己的广告公司，创造了至今仍受到杂志迷喜爱的标志性*《Esquire》封面：重量级拳王索尼·利斯顿扮演圣诞老人；安迪·沃霍尔淹没在一罐康宝浓汤（CPB）中；穆罕默德·阿里作为圣塞巴斯蒂安。“大创意”封面，正如他所说——一个独特的形象，最少的文字，一个视觉双关语。你现在已经看不到这些了。（一个例外：新推出的《Radar》*，洛伊斯为其提供咨询。）

洛伊斯正是我所渴望成为的那种脾气暴躁的老头：成就斐然，毫不道歉，充满精彩故事。因此，我遗憾地指出，他批评的核心——即杂志封面的令人恼火的单一性是导致许多“在报摊上无人问津”的原因之一，正如他在演讲中所说——是完全错误的。这误解了今天存在的无数商业和文化压力，而这些在他辉煌的时代是不存在的。

每种媒介都有一个黄金时代，创造力和商业愉快地重叠：50年代的电视新闻，《时尚男士》和60年代其他“新新闻”避风港，70年代的美国电影。这些都是所有权尚未集中、领域足够新颖以至于商业回报仍然流向非主流的时代。然后几部大片——《驱魔人》，或者*《星球大战》——改变了潜在利润的计算方式。接着大公司收购了小公司，正如赫斯特杂志收购了《时尚男士》*，以及米高梅的所有者收购了联合艺术公司。

欢迎来到今天的世界，一个大媒体公司占主导地位的世界，底线越来越重要。欢迎来到当前的文化时刻。名人几乎吞噬了一切，而新的媒体选择每天都在向你涌来。古板的杂志格式显得有些过时。洛伊斯坚持认为，甚至没有人再尝试雄心勃勃的封面了，这并不无道理。其他人则列举了原因。大创意封面“不是成熟、成功的杂志每个月都能做到的事情，”自1997年以来担任*《时尚男士》*主编的戴维·格兰杰说。“你不会卖出任何杂志。”（在格兰杰任期内，逐渐转向更标准的封面方式导致单本销售量增加。）当商业压力压制美学时，这令人沮丧。但这一直都是如此。令人兴奋的声明大多发生在边缘，除了少数非典型的时期。

洛伊斯帮助创造了这样一个时代，他如此生动地回忆起它，以至于让人怀念一个你从未见过的时光。他语法中可打印的部分都是“老鼠”和“家伙”和“女士”。他的记忆中充满了肯尼迪、重量级拳击冠军和安迪·沃霍尔。下班后你走进酒吧，酒吧里弥漫着香烟和威士忌的气味，而巨大的战后轿车悄然滑过窗外。这个时代早已过去。今天的街道充满了无线信号，每个人都在与Treos和Sidekicks交流。但当洛伊斯在谈话时，你只能点头，心想能在那里真是太好了。

作者：乔恩·法恩