拍摄焦点小组 - 彭博社

我的研究部门并不知道，但我正在杀死我们所有的焦点小组。”这是雅虎公司首席营销官卡米·邓纳威在九月份的硅谷会议上所说的话。邓纳威并不打算伤害那些营销人员长期在米色会议室中组建的无辜小组，像动物园里的动物一样，通过双向镜子观察他们谈论咖啡和洗发水的偏好。但她确实想让双向镜子制造商破产。

邓纳威表示，雅虎从这些小组中获得的信息很少有用。她更喜欢“沉浸小组”——四到五个人，雅虎的产品开发人员与他们进行非正式的交谈，而不是像焦点小组那样有专业的主持人。这导致了一些精选消费者与雅虎员工一起实际设计新产品的工作会议。“如果他们觉得自己被纳入我们的过程，而不仅仅是被观察，结果会更丰富，”邓纳威说。最近的一个结果是：雅虎正在测试一个新的在线社区，供汽车爱好者使用，他们希望有更多的会员之间聊天的机会。

对焦点小组的厌烦虽然并非普遍存在，但随着公司寻找更好的方法来了解消费者的想法，这种情绪正在增长，通常借助新技术和互联网。对不满情绪的反应以及新研究方法的激增如此迅速，以至于广告行业的主要贸易组织被促使进行自1950年代以来首次广泛的测试方法研究。

关于焦点小组的最常见抱怨之一是消费者在其他人面前不诚实。美国在线公司（TWX）在2003年发现，男性在小组中透露的信息与他们通过电子邮件投诉垃圾邮件之间存在脱节。事实证明，男性在陌生人面前并不愿意承认他们对笔记本电脑的掌控能力不足。但在电子邮件中，他们承认自己被表现不佳的垃圾邮件拦截器折磨。

观察和采访男性在键盘前的表现导致了AOL拦截器的改进和宣传这一变化的广告活动。“焦点小组中的同侪压力妨碍了我们发现真实行为和意图的真相，”纽约BBDO的首席执行官约翰·B·奥斯本说，这是AOL的广告代理商。作者马尔科姆·格拉德威尔在他最新的书中抨击了各种类型的焦点小组，《眨眼：无意识思考的力量》 。“要求某人解释[他们的行为和意图]不仅是心理上的不可能……而且会使他们偏向保守，偏向已知而非未知，”格拉德威尔在去年八月对广告行业的演讲中说道。

假阳性

尽管普遍认为你无法知道一个在线聊天者是青少年还是可卡犬，但在线获取真实消费者行为正引起市场营销人员越来越多的兴趣。考虑一下百事可乐公司（PEP）向新思维的转变：百事在2004年推出了一款新可乐，百事边缘，味道与原版百事相似，但卡路里减半。边缘的推出在很大程度上是因为焦点小组支持了这一概念。但这是一个经典的焦点小组假阳性案例。这个想法对那些在零卡路里健怡百事和原版之间切换的人来说是有意义的，但既不是健怡也不是原版的模糊定位在零售层面引起的兴趣不大。

为了寻找更好的预测消费者接受度的方法，百事可乐最近求助于位于马萨诸塞州韦尔斯利的Invoke Solutions，该公司通过其附属的在线调查公司Greenfield Online进行了几场即时消息风格的在线小组讨论，参与人数在80到100人之间。百事可乐深入研究了X世代对饮用矿泉水的态度。在短短几个小时内，这家饮料营销公司能够收集并处理来自数百名消费者的详细反馈。通过焦点小组获得类似的结果可能需要几周的时间。

Invoke是许多新兴公司的其中之一，这些公司的消费者接触方式是通过网络连接。在线进行调查或即时消息交流，可以保护人们免受群体影响，更好地使不同部门能够消除盲点。起初，百事可乐的营销人员对小组喜欢水中高矿物质含量的想法感到兴奋。但现场的饮料科学家却抑制了更高的矿物质水平；这将需要添加糖分，以使口味可接受，而消费者并不想要这样。“通过焦点小组可能需要三到四个月才能理清的结论……在几个小时内就能解决，”Invoke首席运营官大卫·鲁宾斯坦说。

速度只是政治策略家从传统焦点小组转向在线研究的吸引力之一。华盛顿梅尔曼集团的总裁马克·梅尔曼最近代表计划生育组织使用了Invoke。一系列在线小组讨论总共涉及数百人，分享了对美国最高法院法官约翰·G·罗伯茨和堕胎权的态度，并激发了广告的传播信息。梅尔曼认为他也会将这种方法用于候选人。他表示，节省的时间和成本使他能够接触到比焦点小组所允许的更为多样化的选民——超越那些“只是有几个小时空闲并想要50美元报酬的人”。

一些新的解决方案取代焦点小组，并不依赖消费者整理他们的感受。相反，公司通过观察日常生活获得更有用的反馈。2003年春季，纸制品公司金佰利公司（KMB）在准备推出一系列Huggies婴儿乳液和沐浴产品时，发现Huggies婴儿湿巾的销售额下滑。焦点小组没有提供任何有说服力的见解。然后，一位金佰利的高级包装设计师想出了一个新方法：在消费者家中佩戴的一副眼镜上安装摄像头，以便研究人员可以通过他们的眼睛观察。“让我们看到他们所看到的，而不是将摄像头对准他们，这对他们来说更舒适，对我们也更有用，”创新与设计负责人贝基·沃尔特说。

很快就能发现机会。当女性在小组中谈论在尿布台上换婴儿时，事实是她们在床上、地板上和洗衣机上以尴尬的姿势换婴儿。研究人员看到她们在使用需要双手的湿巾容器和乳液时感到挣扎。公司重新设计了湿巾包装，采用了一个按钮的一手分配器，并设计了可以用一只手轻松抓取和分配的乳液和洗发水瓶。

即使像百事可乐Edge这样的失败和长达数十年的新产品失败率约为90%，老式的焦点小组仍然有其信奉者。博妮·戈伯特，《超越倾听：学习焦点小组的秘密语言》的作者说：“消费者并不是不诚实，而是大多数人没有以正确的方式倾听。”另一方面，也许当没有人观看时，消费者的声音会更清晰。

作者：大卫·基利