宝马选择位于德克萨斯州的GSD&M作为其新广告代理商 - 彭博社

宝马北美选择了GSD&M，德克萨斯州奥斯汀作为其新的广告代理商，并负责其超过30年的“终极驾驶机器”定位。

对于这家德克萨斯州的代理商来说，这是一个胜利，因为宝马的账户虽然不是汽车行业中最大的账户，却是最具声望和最受追捧的之一。宝马每年在广告上的支出约为1.6亿美元。

GSD&M，奥斯汀是一家以其为西南航空、沃尔玛、克里斯皮奶油、美国空军和AARP的工作而闻名的代理商。该代理商的首席执行官罗伊·斯宾斯被认为是业内更具魅力的广告人之一，并为民主党竞选和候选人（包括前总统比尔·克林顿）做过工作。据说如果他在纽约工作，他可能会在CNBC拥有一个每日电视节目，而不是纽约广告人唐尼·德伊奇。GSD&M之前负责路虎的广告。

在杰克·皮特尼在成功担任宝马MINI美国部门负责人后接任市场营销主管的去年夏天，宝马决定重新审视其广告账户。但当广告代理商法伦·麦克艾利戈特（明尼阿波利斯）拒绝参与时，皮特尼感到震惊，因为该代理商已经处理了该业务十年。宝马将竞争者缩小到德克萨斯州奥斯汀的GSD&M、纽约的KB+P、弗吉尼亚州里士满的马丁代理商和纽约的Anomaly。上周五，它将搜索范围缩小到GSD&M和KB+P，并在过去一周内查看哪家代理商提供了最佳的补偿方案。宝马一直处于削减成本的模式，因此价格是一个因素。

宝马是一个远未陷入困境的品牌。它的销量在上升——远远领先于竞争对手梅赛德斯-奔驰和美国本土的凯迪拉克，仅次于雷克萨斯品牌——并且新产品反响良好。似乎它已经克服了在2001-02年推出全新7系时遭遇的尴尬，当时因其被许多人认为是丑陋的后部设计和极其难用的车载电子系统而受到嘲讽，使得寻找电台成为一种驾驶分心的冒险。但公司仍然对其形象感到不安，因为这个形象过于沉浸于“性能”之中，而消费者似乎在寻找代表更大价值的品牌。请考虑以下来自宝马向竞争业务的代理商提供的机密简报的段落，这些内容被《商业周刊》获得：

“宝马希望将兴奋感带回品牌，并恢复其产品与市场传播之间的平衡。请记住，你们的挑战不是重新定义品牌，而是将市场营销从当前对性能的单一维度关注中演变出来……

理想情况下，这一新平台将能够在时间上保持可持续性，同时提供灵活性，以涵盖公司当前的发展方向——以及考虑到汽车行业不可预测的性质，他们未来可能的发展方向。考虑替代燃料来源和成功但具有两极化的品牌的销售量增长。本质上，重新定义性能，使其不仅仅是风驰电掣的道路和快速的音乐……宝马如何扩大当前的客户基础？如何让那些欣赏宝马、拥有宝马价值观、拥有宝马基因的人——但不把宝马列入购物清单的人——将宝马纳入他们的考虑范围？总之，如何让他们渴望一些他们并不自觉想拥有的东西？如何激发那种潜在的欲望？此外，如何说服那些故意选择不购买宝马的人，因为他们认为这个品牌“太冷漠”、“不奢华”或“没有相关性”？

这似乎是宝马作为一家公司目前评估其品牌的一个相当好的快照。但是，与许多希望稍微改变其风格的公司不同，他们的销售额在上升，并且拥有强大而明确的品牌形象可供利用。在许多方面，这使得新机构的工作更加艰难。如果品牌处于危机之中，新广告公司将可以自由进行大规模的改变。这更像是被要求与玛莎·斯图尔特咨询如何重新装修她的房子。

广告公司争相争取汽车账户，因为它们通常标志着公司转折点。与牙膏或百货商店账户相比，它们是整个机构可以团结一致的业务。它们也可能是需求和压力众多的账户，可能会消耗掉广告公司。宝马在1990年代初将其业务交给了穆伦广告公司，这是一家位于马萨诸塞州温汉的小型机构，但在未能创造出引人注目的创意后，仅持有该账户短时间，并因此经历了多年的困扰。

由于许多宝马高管和经销商对评审结果感到不满，最终选择了法伦广告公司，而法伦广告公司曾创作了成功的宝马电影系列，因此GSD&M在快速制作优质作品方面的压力将如同玛莎看着装饰师重新改造她的私人空间般沉重。