REI - 锻炼 - 彭博社

位于华盛顿州肯特的REI稳步发展成为一家近10亿美元的公司，2004年的零售销售额超过了8.87亿美元。近年来，公司以加速的步伐开设新店，目前在美国大约有八十家店铺，主要分布在西部和西北部。REI（休闲设备公司）还是一家零售“合作社”，拥有250万活跃会员，他们每年可以获得通常约为前一年购买金额10%的返利。

“我们都或多或少参与户外活动，或者渴望参与户外活动，”负责REI最少广告的机构的负责人贝蒂·藤井加道说，广告主要是为了店铺开业。“这是一个很棒的生活方式品牌，我们能够提醒人们他们有多喜欢户外活动——而且我们可以帮助他们享受这些活动。”

在每家店铺，经理们不遗余力地招募和留住真正热爱户外活动的员工，他们最终在很大程度上基于自己在户外活动中的真实体验和热情来“销售”REI，深厚的产品知识以及评估和影响店内会员和其他顾客的能力。

“我们从顾客那里得到的最佳反馈是关于他们与我们员工的互动，”REI战略、市场营销和传播高级副总裁田村敦子说。“他们在建立这些关系和信任方面是最优秀的，这种信任建立了顾客对REI的忠诚。”

藤门解释说，“在内部，[员工]被期望生活品牌。员工们在午餐时骑自行车，或者进行跑步或户外瑜伽，以确保他们能够出去享受生活。”她说，REI的员工“真正过着他们的户外生活方式，并理解它们。他们不仅仅是为了销售而在这里，而是为了帮助客户了解户外活动，并尽可能多地享受它。”

员工之间的协作与合作，无论是在组织结构的上下层，都是REI珍视的价值观之一。其重要性的一种传达方式是，总部高管们不断策划出让销售人员有更多时间与客户互动的方法。此外，REI的销售人员不按佣金制工作，这也强调了这种理念的重要性。

“我们不相信佣金，”田村说。“我们曾探讨过佣金的想法，但作为一种文化，我们说，‘绝对不行。我们不想在店里互相竞争。’这可能是一种健康的方式来鼓励更多的销售，但我们大多数人认为，这会让员工处于一个更难以为客户提供正确服务的位置。”

然而，REI非常支持其门店之间竞争以实现更多销售的想法。门店之间的竞争是一个相对较新的员工奖金计划——Excels的主要组成部分。个人员工的奖励基于公司财务表现以及他们所在的特定门店与其他门店的表现。

几年前，这家公司通过成为“体验式”零售的开拓者，提升了其市场声誉。这个想法是让顾客在REI商店的访问不仅仅是一次购物探险，而是通过增加一些额外的参与性兴奋感，激发顾客对特定设备的热情，激发他们对某种户外活动的兴趣，或者简单地与品牌建立另一种积极的关联。

在其原型店——面积达到约100,000平方英尺，几倍于REI典型的20,000平方英尺的门店——位于其旗舰城市西雅图、丹佛和明尼阿波利斯，REI推出了一些功能，使顾客能够体验到REI提供的一些最受欢迎的户外活动的一部分。

例如，这些商店中一个备受讨论的特点是一个攀岩墙，称为“巅峰”，顾客可以在上面测试REI在店内销售的各种设备。另一个体验创新是一个用于测试登山靴的室内小径。在丹佛，REI甚至安装了一个“寒冷天气房间”，温度低于零度，冰冷的人工风吹过，帮助顾客测试外套和其他寒冷天气服装。

但最近，REI的高管们正在重新思考并实际改革他们和他们的商店对体验式营销理念的看法。一个想法是，也许提供店内体验的概念已经经历了它的全盛期，不仅在REI最大的商店中，而且在其他一些90年代末的主要代表中，例如耐克的（NKE）Niketown商店。无论如何，REI的领导层都清楚，这种方法的至少新奇感已经消退。

“我们不想成为一个花哨的零售商，”田村解释道。“我们不想有那些看似光鲜亮丽但并不一定能提升REI整体体验的功能。我们知道，例如，我们不一定需要像在一些大型商店中那样以轰动的方式开设新店。我们正处于弄清楚这意味着什么的过程中，以及体验式零售的下一个逻辑演变是什么。这可能意味着更多地利用技术。我们可能会更加关注通过产品信息来教育消费者，同时将产品描述用更具启发性的语言来表达。这可能甚至会影响到我们如何进行店内标识和标签的设计。”

随着REI战略的转变，有一件事是肯定的：公司确保每一家门店越来越与当地活动相结合，以增强对户外活动的欣赏，同时也与更全面的环保理念相结合，这与大多数会员的地球管理意识相契合。这种联系因大约70%的REI实际捐赠给慈善事业是由当地门店管理层指导而得以加强。

这些新兴的优先事项在社区REI门店以几种其他方式显现出来。首先，越来越多的门店为希望了解或实际学习各种户外活动的顾客举办诊所和课程。公司还提供REI冒险活动，其中REI充当旅行代理和导游，组织真实的户外探险，例如为期十天的激流泛舟旅行、攀登肯尼亚的基利曼杰罗山的探险，或是为期一周的托斯卡纳自行车之旅。

在REI冒险的主要理念扩展中，REI在其旧金山湾区的商店中正在试验一个名为REI户外的概念，通过这个概念，它计划加强品牌与当地市场中真正户外活动的认同。这涉及到一些举措，例如商店与当地徒步旅行向导俱乐部合作，REI员工可能会带领一天的冒险活动，或者进行周末的背包旅行。

“虽然REI冒险更具理想性，”田村解释道，“REI户外将为我们有商店的社区提供地方相关性，使它们和品牌更加吸引人。我们希望以一种互动的方式连接人们，不仅与他们在商店中体验的内容相连接，还与他们购买这些物品所参与的活动相连接。”

REI的年会员费为15美元；这笔费用以许多新方式向客户开放公司、其商品、其营销和品牌。公司定期向会员发送直接邮件和电子邮件，突出销售和其他促销活动。会员还会定期收到关于REI在商店举办的研讨会和课程的通讯。REI经常征求会员对各种问题的意见。它始终提醒会员，公司利润的一部分用于资助户外保护工作。

每年，会员还会收到过去12个月购买的退款，金额约为他们购买收据总额的10%。这个想法类似于一些信用卡，例如Discover，向客户提供购买的退款。REI的概念对消费者有很强的影响，因为涉及的比例更大，并且公司的合作结构也起到了作用。