将您的品牌呈现为3D - 彭博社

环境品牌化是一种有纪律的室内设计方法，它将三维空间与品牌定位相结合。这个营销工具旨在在展厅、工作区域、贸易展览和其他以客户为导向的空间中表达品牌的本质。

就像莫里哀的《乔尔丹先生》，他在不自觉中表达了散文，许多零售商在环境品牌化的概念完全形成之前，已经有多年的经验。特别是牛津街、香榭丽舍大街和第五大道的奢侈品零售店在将富裕客户包裹在品牌体验中的艺术上走在了前列。其中，玩具店FAO Schwarz引领了潮流，将其品牌融入儿童的心灵和思想，其后是迪士尼（DIS）商店，展示了一个全尺寸的米老鼠和其他神奇角色，使品牌栩栩如生。

在富裕的1990年代末，福特汽车公司（FCJ）开始推出其品牌组合的购物中心概念：福特、林肯、墨丘利、马自达和捷豹（后来加入了沃尔沃和路虎）。每个汽车品牌都将拥有其独特的展厅，结合与定位策略相一致的属性。这种方法将增加来自同一工厂的车型之间的差异，例如，塔urus和Sable，它们都是在芝加哥的同一条生产线上生产的。

路虎在福特汽车收购公司之前就已经是环境品牌的先驱。例如，这些英国SUV通常在形状像巨型木制指南针的讲台上展示，强调了品牌的越野，但仍然保守的态度。此外，在许多展厅中，独木舟和钓鱼、狩猎装备进一步传达了一种积极的户外生活方式。在外面，一个华丽的测试场地被设计用来强调产品的许多适合荒野的特性，并强化品牌属性。因此，零售空间与通过产品设计、电视广告、广告、网站和直接邮寄传达的信息完全一致。环境或零售品牌是360度战略的一部分。

环境品牌在许多方面都很强大。它是一种三维体验，极大地丰富了品牌在平面屏幕上的有限表达。在零售店中，没有频道切换，也没有TiVo（一个数字视频录制器，可以通过按一个按钮跳过电视广告）。在芝加哥的北密歇根大道，耐克（NKE）建立了自伊斯坦布尔市场以来最奢华的鞋店。它具有哥特式大教堂的高度、黑暗和宏伟。为了利用这一主题，耐克的电视广告、网站和商品展示描绘了相同的哥特式氛围。

没有其他情况能让品牌经理如此控制品牌体验。此外，品牌体验可以以其所有复杂性和细微差别传递。环境品牌可以真正愉悦五感，并提供难忘的体验。巴恩斯与诺布尔书店是美国的周末目的地。成功的一部分在于员工的培训，他们知识渊博并尊重光顾商店的读者。然而，更重要的是，访客会被新鲜冲泡咖啡的香气所迎接。因此，即使是嗅觉也可以通过巧妙使用香气饮品和皮革椅子轻松触及。

环境品牌化是由环境和前线人员创造的情绪、外观和感官感知的结合。它与产品设计、广告、商品销售、网页设计、公共关系以及客户可以看到、触摸或感知的所有事物是互补的。

环境品牌化涉及来自不同学科的专业人士，如室内设计师、建筑师以及招聘和培训顾问。然而，项目的管理应始终在品牌经理的权威之下，品牌经理将保持团队专注于三维捕捉定位……并在预算内。

品牌化一个空间并不一定要昂贵。实际上，它通常可以适应现有建筑或改造项目的预算限制。对常规预算的合理增加甚至可以引发收入和盈利的非比例增加，正如许多电影院最近所经历的那样。虽然电影票的利润微薄，但环境品牌化使电影院能够留住观众，观众随后在饮料、食物和电子游戏上的消费增加。

具有挑战性的问题确实是让创意人员在设定的预算内优化设计的影响。这是客户接触到实际材料样本的时刻——如面料、石材、金属和颜色——这些样本提供了对纹理和表面更现实的感知。对最佳材料、照明系统和建筑结构的审查可能成为一个漫长而艰苦的过程，但这是值得的。例如，在阳光明媚的气候中，彩色玻璃的创意使用可以弥补昂贵照明系统的缺乏；拉丝或黑化钢材可以与更高贵的金属一样引人注目；而视频投影仪可以像魔法一样为最乏味的墙壁和面板注入生机。

大多数人很难想象尚不存在的事物。因此，环境品牌项目广泛使用视觉辅助工具，如效果图，以帮助客户——在各个层面——和供应商就新设计达成共识。这些效果图可以是绘画或经过Photoshop处理的图片，将设计师的创意愿景捕捉在平面板上。它们在市场研究中尤其有用，可以测试客户对特定设计概念的反应。

环境设计不仅仅停留在砖瓦和水泥上。它应该努力让五感愉悦。例如，高端百货公司Nordstrom（JWN）在其美国的环境品牌概念中雇佣了一位钢琴家。古典音乐的现场演奏强化了商店的高端定位，同时使其与播放传统背景音乐的竞争对手区分开来。Nordstrom还理解让员工参与环境品牌概念的重要性。这家总部位于西雅图的公司关注前线员工的招聘、培训和薪酬计划。这种关注反映在员工的态度上，他们似乎并不是被奖金驱动。相反，销售人员开放、积极、乐于助人且关心顾客，甚至会定期通过邮件发送一张贴心的“谢谢”卡片。

这种白手套式的服务在奢侈品领域是可以预期的。然而，宜家证明低端并不意味着糟糕的购物体验。这家瑞典公司充分利用其产品的三维特性来布置商店。根植于斯堪的纳维亚文化，宜家以随意和尊重的态度对待访客，和Barnes & Noble一样。与美国书店类似，宜家提供咖啡——有时对在开门前到来的热心顾客免费提供——甚至还有餐食。所有的一切都是为了让整个家庭尽可能长时间地留在店内，直到购买决定最终确定。在客户期望值高涨的时代，这种在服务行业中急剧加剧的趋势，许多人可以从这种温和的销售方式中获得灵感。

这种柔软性得益于经过精确测量的客户控制流程。Staples（SPLS）和Home Depot（HD）分别是办公用品和DIY领域的专业商店，特别关注控制结账等待时间的流程。对于Staples来说，这关系到品牌的核心DNA，体现在其注册商标口号“这很简单”中。比利时超市GB则从不同的角度解决同样的问题：视频屏幕悬挂在结账处，以娱乐顾客在等待时的心情。

不幸的是，这些流程在环境品牌项目中往往被视为事后考虑。因此，在服务柜台、结账处、女性洗手间和电梯处常常可以看到不可接受的排队现象。这些问题在盛大开业后并不总是容易解决，并可能悄然影响品牌形象。当有效的流程被充分接受时，它们可以成为关键的差异化元素。在1990年代，许多银行看起来像邮局，反之亦然。现在这种情况已经不复存在。对话服务被广泛接受为面对面业务的方式。在这个概念中，公司代表和客户坐在同一水平的桌子旁，电脑屏幕对双方可见；有时甚至会提供一杯咖啡。这种营销技巧减少了看似对立的双方之间可能产生的紧张气氛，促进了更以服务为导向的零售环境。随着日常任务现在通过在线或自动取款机（ATM）完成，许多银行正在推出“对话银行”，而法国邮政服务La Poste已经采纳了其中的几个方面。

最后，如果员工流动率高且士气低下，我们如何才能合理地让客户感到满意？许多专业服务公司长期以来一直关注其场所的外观，以便考虑客户的访问。越来越多的公司将环境品牌视为增强员工忠诚度和留任率以及扩大招聘范围的额外工具，特别是在年轻女性中。（美国的研究生院显示女性学生的入学率为30%到50%。）越来越多的公司，如宜家和纽约体育俱乐部，为客户和/或员工提供托儿服务。市场研究表明，托儿中心的实体存在对男性和女性都有吸引力，因为它展示了一套价值观。

环境品牌并非出于利他主义。其目标是通过更好的品牌认知和差异化间接提高盈利能力，或通过增加和重复的流量直接提高盈利能力。一些公司，如耐克（Niketown）、三星（在香榭丽舍大街上）和大多数时尚设计师，选择了旗舰店的路径来实施这一概念。其他公司，如宜家、维多利亚的秘密、麦当劳（MCD）和丽思卡尔顿，则更喜欢在与客户的每个接触点上推出相同的核心概念，以创造一致性。这是一个强大的机会，以热情好客的方式欢迎客户，并将他们包裹在一个完整的品牌体验中。