富达与麦卡特尼：相互投资 - 彭博社

世界上最大的共同基金公司宣布，它将在九月份与这位63岁的前披头士乐队成员和摇滚偶像合作。第一则名为“这是保罗”的全国电视广告带领观众视觉游览麦卡特尼超过四十年的职业生涯，同时他的乐队在七十年代大获成功的歌曲“Band on the Run”在背景中播放。

广告中提到麦卡特尼曾是披头士乐队成员、翅膀乐队成员、画家、诗人、父亲、制作人和骑士。（第二则广告传达了类似的信息，并伴有他最近发行专辑中的一首歌曲。）但为什么这对不太可能的组合会在一起呢？

虽然双方不太可能有任何负面影响，但品牌和行业专家对这次合作是否具备像迈克尔·乔丹与耐克在跑鞋和其他运动服装上的协同效应，或者摇滚乐队U2在2004年苹果iPod发布时推出其歌曲“Vertigo”的情况表示怀疑。

来自加拿大温尼伯的品牌管理公司Blacksheep Strategy Inc.的品牌战略总监德里克·库普兰表示，在战略赞助层面，代言人与被代言产品之间必须有明显的品牌契合。“虽然富达与保罗·麦卡特尼之间没有脱节，但这之间没有任何协同效应，”他说。

库普兰表示，他怀疑消费者会将麦卡特尼的生活与购买共同基金的提醒联系起来。“我认为人们不会将自己的情况与他的联系在一起。他是个亿万富翁。我认为这个差距太大了，”他说。

但是，前查尔斯·施瓦布加拿大公司首席执行官保罗·贝茨不同意。他表示，投资者在麦卡特尼和富达之间建立正确联系的风险很小。他称在许多公司将当前或最近退役的体育人物作为品牌宣传的一部分的世界中，使用这位前披头士乐队成员是“新颖的”。

贝茨指出，麦卡特尼与富达的结合成功的另一个因素是，后者的品牌本身就已经相当强大。他表示，目前美国近三分之一的家庭拥有或曾经拥有富达的产品。

“这是一个令人难以置信的品牌覆盖。他们在投资组合管理和市场诚信方面享有良好的声誉。当你有一个强大的品牌引入像麦卡特尼这样强大的品牌时，它以很高的可信度进入市场，”贝茨说。

库普兰承认，麦卡特尼与婴儿潮一代有着强烈的联系。“我对消费者受到前披头士乐队成员保罗·麦卡特尼的启发的潜力并不持怀疑态度。如果富达能从中获得价值，那就是与像保罗·麦卡特尼这样著名且无争议的人物的关联。他可能是富达等大众市场产品的首选披头士，”他说。从品牌的角度来看，库普兰表示，麦卡特尼和富达的组合反映了消费者眼中共同基金公司缺乏差异化和“绝对相同”的现象。“与其能够独立建立品牌价值和差异化，像富达这样的公司正在寻求像保罗·麦卡特尼这样的社会偶像，并借用他的品牌价值来提升富达品牌。在这个层面上，我认为这种契合并不差，但也并不独特。为什么保罗·麦卡特尼更适合富达而不是其他任何主要共同基金品牌？”

富达的发言人珍妮·恩格尔表示，该公司管理着超过1万亿美元的客户资产，她不认为投资者会错误地认为麦卡特尼是通过购买和持有共同基金以及拥有一个适当平衡的投资组合来积累财富的——据报道，他的身价约为15亿美元。

相反，这场活动旨在强调麦卡特尼继续以他想要的方式生活，并“永不停息”他热爱的事情。

恩格尔说：“他在离开披头士后并没有安于现状。大多数人没有他那样的财富，但我们大多数人在生活中做的不止一件事。人们是和他一起成长的。我们认为他代表了许多与我们相同的价值观，比如创新、自信和真实。我们相信我们可以真正帮助人们为生活中即将到来的各种事情做好准备。如果你看看保罗·麦卡特尼生活的每个阶段，他都在不断地重塑自己。我们的信息是，我们希望成为客户在生活各个阶段中努力的合作伙伴。”

除了赞助麦卡特尼目前的美国巡演外，富达还承诺向音乐生活基金会捐赠近100万美元，该慈善机构旨在提高人们对音乐教育益处的认识，并将乐器送到美国贫困学生手中。

麦卡特尼是富达自90年代末以来使用的第一位名人，此前曾使用过喜剧演员莉莉·汤姆林等人。这一合作反映了该公司近期活动的重大变化，发言人的范围从普通投资者到彼得·林奇，这位长期的富达基金经理现在是副董事长。

“这些广告是针对特定项目的。这些则更多是品牌形象广告。我们理解我们的客户像保罗·麦卡特尼一样不断重塑自己，”恩格尔说。

富达与麦卡特尼的交易财务条款没有公布。根据位于纽约的广告信息公司尼尔森监测公司，2004年该公司在广告上的支出约为1.1亿美元，而在2005年前七个月的支出几乎为7500万美元。（麦卡特尼最近的高调收入是在2005年美国超级碗期间，据报道他为12分钟的中场表演获得了340万美元的报酬。）

名人代言很少基于他们在该领域的专业知识，但它们往往有效，因为人们非常尊重名人，加拿大金融服务研究公司FundMonitor.com的首席执行官达夫·杨说，该公司位于安大略省温莎市。

“麦卡特尼是独特的。他吸引了合适的人群（对于富达来说）——大众富裕阶层。他因拥有巨大的财富和数十年的财富管理经验而被普遍认可，”住在佛罗里达州棕榈滩的杨说。

他补充说，以微妙的方式，麦卡特尼的代言与老虎伍兹或年度最佳新秀运动员的代言不同，传达的信息是富达是一家稳健的公司，因为麦卡特尼的财富已经持续了这么长时间。

杨表示，毫无疑问，富达品牌是许多投资者所熟悉的。波士顿总部的公司面临的挑战是不断推出新颖且令人兴奋的内容的广告活动。

“每个人都知道可口可乐，那么他们为什么还要广告呢？他们必须保持传统利益在脑海中，但他们必须吸引一个已经对熟悉感到疲惫的观众，”他说。“我认为领导者必须始终面对挑战，并且必须始终尝试重新振兴他们的信息，同时仍然重复那些让他们走到今天的相同价值观。”

尽管麦卡特尼在2002年被引用说：“我们不是唱广告歌的生意。我们不销售运动鞋、连裤袜或其他任何东西，”库普兰怀疑麦卡特尼或他目前的美国巡演会有任何负面影响，巡演据说已经售罄。

一些主要是英国的媒体批评这位曾被称为“可爱的甲壳虫”的人，为富达代言，使用了诸如“橡胶出售”和“我是广告人，咕咕咕”的标题，但库普兰表示公众已经非常习惯于这样的赞助。

“我们已经过了哭喊‘出卖自己！’的阶段，”他说。

恩格尔表示，目前还没有消息表明富达和麦卡特尼是否会在他下一个生日后合作，并在随后的活动中使用为退休规划而创作的甲壳虫经典曲目《当我64岁时》。