抓住草根阶层 - 彭博社

当派拉蒙影业（VIA）开始为其嘻哈电影*《奋斗与流动》*在七月上映前策划营销活动时，在线广告是必然的。毕竟，如今67%的观众通过网络获取电影信息。更棘手的是确定在哪里投放广告。像雅虎公司（YHOO）和MSN（MSFT）这样流量高的网站可能价格昂贵且杂乱无章。此外，目标受众是13到24岁的年轻城市男性，可能并不是MSN访客的主要部分。

因此，派拉蒙决定尝试谷歌公司（GOOG）的新服务。该服务称为网站定位，创建了通常是小型在线网站和博客的专业网络，这类内容越来越吸引网络冲浪者的注意。现在，与谷歌的这种关系正在重塑电影制片厂和发行商推广每部电影的方式。这是搜索引擎通过为广告商提供的新服务，最终能够将数字媒体的碎片和片段打包成可管理的形式的首批例子之一。最终结果是，最小的网络杂志和博客能够更好地与有线网络和杂志争夺广告资金。

对于*《奋斗与流动》*，派拉蒙拥有了这种广告的理想测试案例。这部电影讲述了一位梦想成为说唱歌手的孟菲斯皮条客，特别是一位“crunk”表演者，这是一种源自南方的嘻哈音乐风格，以颠簸的节拍和高声合唱为特征。《奋斗与流动》在2004年圣丹斯电影节上大获成功，但派拉蒙无法指望这种行业热度能够传达到电影制片厂希望接触的crunk爱好者的草根层面。

博客的包裹

进入谷歌。使用关键词如crunk、孟菲斯，以及电影中的一些明星名字，Ludacris和Terrence Howard，谷歌在其网络中搜索了网站、博客和留言板，这些网站最初是通过注册单个网站组建的。对于派拉蒙，谷歌找到了大约250个候选网站。制片厂筛选了这些选择，淘汰了低俗网站，选择了音乐博客和粉丝网站。然后它集中在关键市场，包括底特律和洛杉矶，电影将在这些地方上映。最终，派拉蒙选择了170个网站，如Realest Niggas、Atlanta Urban Mix和uEmcee，这些网站之前并不在他们的视野中。

小型网站对派拉蒙来说变得重要。尽管一些较小的网站每月可能只吸引大约一千个访客，但派拉蒙表示，这个网络运作得非常完美。对在电影首周离开影院的观众进行的调查发现，35%的人是受到互联网的刺激而去观看这部电影的。到目前为止，这部小预算独立电影的总票房已达2220万美元。对于制片厂的互动营销副总裁Amy Powell来说，这一切都是应对媒体环境碎片化的一部分。“我们接触到了高度网络化的网页编辑和粉丝们常去的网站，”Powell说。

谷歌能够根据爱好或激情将大量小网站捆绑在一起，这在麦迪逊大道上引发了很多讨论。谷歌表示，它开发该服务是为了满足广告商对广告投放位置的更多控制需求。与谷歌的AdWords程序不同，广告商按点击付费，网站目标网络的营销成本是基于每千次展示的固定价格。

根据派拉蒙的反应，这是一种成功的公式。网站定位现在是其电影营销的标准部分。它在去年的 四兄弟 中遵循了相同的模式，这部电影由马克·沃尔伯格主演。对于基于MTV动画系列的科幻惊悚片 永恒流，它已经汇集了数百个专注于漫画书和恐怖电影的网站。

越来越多的公司正在效仿。而一步一步，网络正在使广告商更容易超越简单的人口统计数据，针对客户的热情量身定制营销。

作者：大卫·凯利